平安证券-电商行业双11专题报告：行业维持中高速增长，平台表现有所分化-211112

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平台端：行业维持中高速增长，平台表现有所分化。

双11期间快递订单量同比增长20.5%，天猫GMV达5403亿元，同比增长8.5%。

京东GMV达3491亿元，同比增长29%。

1）阿里：聚焦高质量发展，持续降低商家经营成本。

重视内容建设和趣味性玩法，专设种草期、新增购物车分享等趣味功能。

2）京东：品牌参与度继续增强，31个品牌在京东实现破10亿销售额。

物流优势持续体现，300个城市实现分钟达。

3）拼多多：增强双11参与力度，注重国货和品牌商品补贴。

4）直播电商：淘宝继续加码直播，建立“双11预售看淘宝直播”用户心智，预售第一周淘宝直播诞生9个过亿直播间，134个超千万直播间。

双11消费趋势：1）趋势总览：消费升级持续，国潮和国货崛起。

消费升级伴随消费品质的提升和消费品类的拓展，京东家电开门红平均单价同比提升超过50%，家用洗地机、户外用品等能提升生活质量、增加生活乐趣的商品销量大幅提升。

20家新锐国潮服饰在天猫实现销售额近100%增长，抖音官方品牌直播间平均每分钟在线人数统计中，前10名里国产品牌占8席。

2）化妆品：护肤品行业仍然被外资品牌主导，国货品牌薇诺娜表现突出，首次进入护肤品销售Top5，珀莱雅紧随其后，销售额位列国货品牌第二名。

彩妆方面消费高端化趋势明显，2021年双11彩妆销售排行榜Top3被欧美大牌占据，完美日记及花西子销售排名相较2020年有所下滑。

3）宠物消费：双11宠物销售增长迅猛，智能宠物用品及高端宠物粮消费需求旺盛。

宠物食品中国产品牌表现亮眼，麦富迪位列宠物食品消费第一名；宠物药品还是被国外大型动保品牌主导，销售前10中仅有2个为国产品牌。

电商物流：快递发展一直对网购市场重度依赖，网购市场产生的电商件占整个快递业务量比重稳定70%以上，部分季节超过80%。

当前我国快递行业处于巨头竞争时期，价格战暂停使得行业竞争从一维转向多维，品牌美誉度、运输效率、服务态度、服务能力、员工忠诚度等都可能成为决定企业长期生存的关键。

投资建议：1）电商：建议关注具有供应链和物流优势的电商平台以及用户保持较高速增长的平台，如阿里巴巴、京东、美团等。

2）化妆品：国内化妆品行业维持高景气，国产龙头品牌增速亮眼，建议关注国产护肤品品牌龙头薇诺娜、珀莱雅。

2）快递：推荐时效件领域优势明显、品牌美誉度较高的顺丰控股，建议关注市场份额稳定、受益于单价上涨的韵达股份。

风险提示：1）反垄断政策风险、2）经济下行风险、3）假货风险。