国盛证券-微博-WB.US-广告业务尚待改善，加大短视频投入-201231

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2020Q3收入持平、利润下滑。

微博2020Q3营收为4.66亿美元，同比持平。

其中广告营收达4.17亿美元，同比增长1%。

增值服务0.49亿美元，同比下降11%，主要由于直播业务下降、其中部分被会员业务增长所抵消。

归母净利润为0.34亿美元，同比下降77%；non-GAAP归母净利1.53亿元，同比下降13%。

微博预计2020Q4营收在恒定汇率基础上将同比增长1-3%。

9月用户环比下滑。

用户规模方面，2020年9月微博MAU达5.11亿，同比增加1400万、环比减少1200万；DAU达2.24亿，同比增加800万、环比减少500万；由于受暑期结束和开学季的影响，9月用户规模环比6月有所下降。

用户活跃方面，来自中短视频平台的激烈竞争对微博用户的活跃与时长产生一定影响。

应对视频化冲击，加大短视频投入。

面对来自抖音、快手、哔哩哔哩等视频平台的冲击，微博7月初上线视频号，并且不断优化平台机制，在用户增长和流量分发等方面予以支持。

截至11月，视频号开通规模超75万、其中百万粉视频号规模超过1.3万，视频号作者年内粉丝增长量超过140万，月活跃视频号作者的日均视频发布量、日均播放量同比提升均超过30%。

未来将：1）继续加大视频号的投入，降低入驻门槛，推动更多微博站内优质图文创作者向视频化转型、同时也吸引大量优质视频博主入驻。

2）在视频社区，加强基于社交推荐的内容服务。

3）强化用户对视频社区的消费心智与访问，促进视频内容消费规模的提升。

品牌广告恢复增长，效果广告尚待改善。

Q3来自KA和SME的广告营销收入为3.88亿美元，同比下降1%，来自阿里巴巴的广告收入0.29亿美元，同比增长52%。

品牌广告业务恢复增长，Q3营收同比增长12%、环比增长33%；通过借势头部IP以及品效合一的整合营销，品牌客户数提升明显、达历史新高。

效果广告方面，营收同比下降15%、环比增长20%，其中游戏和教育行业为核心驱动力；未来效果广告的将集中优化客户结构、扩大客户规模、提升客户营销质量等方面。

在广告产品及技术上，将继续加强广告流量优化以及广告全链路优化。

由于微博的社交内容玩法丰富、品牌营销传播力强、并且开始加大短视频尝试，预计KA广告收入保持稳定增长，但由于效果广告受其他巨头冲击、细分行业景气度不佳等，预计微博SME广告收入仍会面临波动。

投资建议：我们预计微博2020-2022年收入分别约16.5/18.0/19.7亿美元，non-GAAP净利约4.8/6.0/6.4亿美元。

给予微博45美元目标价，对应17x2021eP/E，维持“增持”评级。

风险提示：广告主需求弱于预期，流量平台广告竞争超预期，微博直播电商的拓展及商业化力度低于预期。