安信证券-格力电器-000651-当“渠道改革”遇到“压货模式”-210103

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■格力渠道改革之后仍可“压货”。

格力正在进行的渠道改革，将使其渠道体系走向扁平化。

此次渠道改革涉及多方面的管理创新，我们发现不同地区、不同角色的业内人士，有不同版本的解读，资本市场的意见也有分化。

一个争议很大的问题就是：渠道改革之后，格力还会“压货”吗？我们分析认为，格力或将维持“压货”的便利，并由此增强竞争力。

■“压货”不代表低效。

淡季压货是家电企业为平衡空调淡旺季生产而探索的模式，格力凭借该模式巩固了龙头地位从而获得高利润。

我们认为压货模式依然能优化生产效率：1）规模化、均衡化排产对空调厂商仍然是高效率、低成本的方式。

零售端数据显示，2017-2019年的5-7月线上、线下空调零售量占其全年比重均值分别为49.8%、40.3%。

空调淡旺季需求差异依然明显存在，而且将长期存在。

均衡化排产有助于解决工厂淡季产能空置和旺季产能不足的问题，减轻旺季需求暴增对上游供应链的冲击。

2）通过压货绑定经销商和工厂的利益，工厂能有力管控渠道，提高经销商销售动力，并吸收渠道资金来平滑现金流，实现经营加杠杆。

3）渠道库存减值压力可控，压货模式并非渠道策略敏捷性的阻碍。

空调属于标准化商品，技术更迭缓慢，库存减值压力较小，而且在行业高景气期，高库存将是一种优势。

渠道改革完成后，格力或继续保持“压货”便利。

格力推动的渠道扁平化改革，是以“格力董明珠店”为渠道中心构建总部与分销商的直接联系，探索线上线下融合，提升渠道效率和零售能力。

以前的销售公司、代理商层级的职能将转向区域经销商管理、售后服务等，而蓄水池功能或更多靠末端经销商承接。

我们认为，在完成渠道改革后，如果格力继续保持“压货”的便利，其将受益于高生产效率和低渠道加价率，最终体现为市场竞争力和盈利能力的提升。

■渠道效率提升和高品牌力将有力支撑高ROE。

格力的高ROE主要源于其高净利率，我们认为渠道改革后的格力净利率仍有提升空间：1）成本端：凭借格力的规模效应、产业链议价权、“压货”模式带来的生产均衡，格力有望保持在产业链中的强势话语权。

2）价格端：渠道改革提升渠道效率，缩减渠道利润，有助于提升空调出厂价。

格力的产品品质和品牌形象深入人心，坚实的品牌力也将有力支撑其高品牌溢价。

投资建议：公司渠道改革有利于提升渠道效率，释放渠道利润。

后续，格力有望受益于新零售模式的低渠道加价率、高零售能力，和“压货”模式的高生产效率。

我们看好公司治理和经营策略上的有利变化。

预计公司2020~2022年EPS为3.02/4.02/4.55元，维持买入-A的投资评级，6个月目标价为72.72元，对应2021年18倍的动态市盈率。

■风险提示：疫情反复，渠道改革存在变数，原材料价格大幅上涨。