德邦证券-营销服务行业腾讯游戏广告平台投放月报：10月安卓端投放总量下降、买量成本微升，iOS端量增价减-211113

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依据腾讯广告游戏营销顾问公众号披露数据归纳总结，旨在跟踪游戏买量市场变化。

腾讯广告营销顾问公众号自2020年4月起定期披露腾讯平台游戏买量数据，我们对披露数据进行了整理归纳，旨在跟踪游戏买量市场变化。

激活成本呈现周期性波动特征。

除少数渠道投放存在异常波动，绝大多数渠道同类素材价格走势一致。

2020年4月有数据以来，我们注意到各渠道各类素材用户激活成本呈现周期性波动，即一般在5-7月处于阶段性低点，而8-11月价格上涨，12月-2月春节前则再度呈现阶段性低点。

10月安卓端投放总量下降、买量成本微升，iOS端量增价减。

其中，10月统计周期为10月4日起始的四周。

按投放占比加权后，安卓端激活成本小幅提升，10月内的周度安卓端加权CPA分别为84.4/90.5/97.4/100.9元，iOS端激活成本波动下降，加权CPA分别为148.4/164.4/169.8/170.0元。

投放量上，由于腾讯游戏广告营销顾问仅统计日均消耗大于等于1000的广告位，因此我们假设统计数据中消耗占比最低的广告位日均消耗刚好等于1000，并基于消耗占比推测周度广告投放总量。

基于假设，我们估测10月安卓端周度投放量分别为467/333/241/333万个，经大幅震荡相比9月末明显下降；iOS端投放量分别为538/500/467/700万个，经大幅震荡后较9月末大幅上升。

10月付费率安卓端小幅上升，iOS端小幅下降。

腾讯游戏广告平台自2021年起公布首日首次付费成本，我们根据激活成本除以首日首次付费成本测算付费率。

我们注意到腾讯广告部分渠道趋势有所分化，但不影响主要结论。

10月渠道点击通过率波动上升。

按投放占比加权后，我们注意到腾讯平台安卓端、iOS端CTR均小幅上升，带动渠道CTR波动走高。

长期流量成本受广告填充、真实需求影响将上行，短期存在周期性波动。

我们认为由于主要流量平台广告填充率持续提升，而用户真实购买需求增速相对稳定，中长期的流量成本将持续上行，短期受季节性因素、头部平台投放影响价格可能有所波动。

流量平台通过用户行为数据积累能够提升标签精细度，从而整体提升转化率，这将部分地对冲流量成本上行趋势。

风险提示：经济复苏不及预期，行业监管趋严。