中原证券-传媒行业周报：元旦单日6亿票房破纪录，传统分发渠道和游戏CP方博弈再现-210104

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投资要点:12月28日至12月31日，传媒板块上涨2.86%，跑赢上证综指（2.25%）0.61pct，跑输沪深300（3.36%）0.5pct，跑输创业板（4.42%）1.56pct，排在CS一级行业第8名，位于中部靠前区间。

细分子版块中，除了其他文化娱乐板块和动漫板块分别下跌7.44%和0.69%之外，其余子版块都有不同程度的上涨，涨幅最高的是互联网影音视频，单周上涨10.65%。

【游戏】截止至2020年12月31日，国内共发放国产游戏版号1219个，撤销19个，此前基本保持每月一批的发放节奏，但在12月并未发放任何国产网络游戏版号。

作为对比，2017/2018/2019年分别发放版号数量为9368个/2086个/1384个，2020年发放版号的数量相比2019年再次减少，监管层对于供给侧的收紧仍在持续。

12月31日苹果AppStore中国区商店下架约4.6万款应用，其中游戏类应用约3.9万，下架的游戏主要为无版号产品，并且根据苹果的通知显示，没有版号的游戏应用将无法再上架AppStore。

当版号成为稀缺资源后，头部公司和游戏产品受到的影响相对较小，龙头优势有望再度扩大；在过去版号发放较为宽松的时代出现了许多的换皮、山寨、抄袭等低劣游戏也能够获得版号上架的情况，但自2018年版号审批停滞后，情况明显改观，版号发放数量的收紧推动行业产品向精品化发展。

1月1日当天华为游戏中心曾一度将腾讯系游戏产品下架，但晚些时候再次将腾讯系游戏应用上架。

我们认为此次华为和腾讯的矛盾主要是由于国内传统硬件渠道商的分成比例较高所致，相比苹果AppStore和谷歌3:7的分成比例，国内安卓渠道商通常采用更高的5:5的比例进行分成，游戏研发方的利润空间被严重压缩。

从前期《明日方舟》、《原神》、《万国觉醒》没有上架国内主流应用商店到此次华为和腾讯一度产生的纠纷来看，游戏研发方和渠道方的关于流水分成的摩擦逐渐增多，另外TapTap的不联运零分成模式以及买量分发模式的兴起也削弱了传统安卓商店的话语权。

观察《明日方舟》、《原神》、《万国觉醒》的表现来看，即使脱离了传统的安卓分发渠道，依然在下载量和流水上获得成功，我们认为传统安卓渠道5:5的分成比例存在一定的让步可能，但让步可能仅限于部分对消费者吸引力比较强的头部CP方或游戏产品，针对所有游戏应用全面施行3:7的分成比例可能短期无法实现。

“内容为王”依然是游戏行业未来的主基调，注重研发投入，能够产出优质游戏产品的公司议价能力更强，推荐三七互娱、完美世界和吉比特。

【电影和院线】2020年全年电影市场总票房203.07亿元，同比减少68.34%，疫情导致全年电影市场票房下滑明显。

但国庆档后电影市场好转也十分明显，元旦当日票房同比增长106.9%，创历史记录，元旦3天假期总票房12.99亿元，相比2019年增长了29.64%（2020年元旦假期未出现连休）。

从元旦假期的影市表现来看，观众的线下观影娱乐需求依然很旺盛，疫情因素逐渐减弱，内容吸引力是核心支撑。

近期建议继续关注春节档，目前有7部影片定档春节档，包括《唐人街探案3》、《你好，李焕英》、《熊出没・狂野大陆》、《侍神令》、《刺杀小说家》《新神令：哪吒重生》和《人潮汹涌》，预计在贺岁档和春节档共同推动下，一季度电影市场修复明显。

作为受影响较大的板块，预计2021年影视板块相关公司的业绩有望在2020年低基数下实现反弹。

行业竞争格局上，后疫情时代头部影投和院线公司的市占率提升明显，目前市占率数据的变动基本呈现2020年12月>复工后>2020全年>2017-2019年。

另外根据交易所退市新规来看，如果新规落地执行，部分影视公司的*ST风险有望消除。

个股推荐关注：万达电影、中国电影、光线传媒。

【广告】根据CTR公布的数据显示，10月国内广告市场整体刊例花费继9月实现环比同比双增长之后再次实现双增长，环比增长了5.8%，同比增长10.1%。

在各投放渠道之中，梯媒景气度依然高涨，电梯LCD同比增长41.3%，环比增长7.6%；电梯海报同比增长43.9%，环比减少32%；随着影院的正常营业，影院广告环比增长超过224.7%，同比增长8.0%。

作为顺周期行业，广告市场有望充分受益于后疫情时代经济的复苏，推动广告市场规模再次增长。

继续推荐梯媒龙头公司分众传媒，从公司公布的2020年业绩预告来看，2020年全年净利润增长幅度在105.84%-127.17%之间，Q4单季度净利润增长幅度预计在222.56%-229.61%之间。

近期旗下子公司分众晶视与中影影投、博纳影业签署独家合作协议，从2021年1月1日期代理两家公司旗下影院映前广告业务，目前分众晶视已经与多家头部影投公司建立合作关系，参考近期电影市场的表现，公司映前广告业务也有望随着影市的复苏实现业绩的再次增长。

风险提示：疫情反复以及病毒变异风险；监管政策不确定性风险；行业竞争加剧；行业发展不及预期；外部政治环境风险。