中泰证券-零售行业2021年度投资策略：需求分化，变革加速-201231

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消费市场：消费需求精细化，渠道变革加速随着居民收入水平提升和消费选择的多元化，消费者自主意识逐渐觉醒，个性化、精细化的消费需求加速释放，推动了供给侧渠道和品牌的快速变革。

2020年以来，疫情加速推动消费向线上转移，直播电商、社区团购等实现大爆发，进一步满足消费者对“人货场”的消费升级细分需求。

电商行业：头部平台优势突出，创新模式加速分化一二线市场用户普及基本完成，电商行业进入低线市场消费升级和需求分化的发展阶段。

阿里/京东/拼多多在数字化营销/物流服务/流量运营等方面形成差异化的竞争优势，行业资源加速向头部电商平台集中，直播和代运营服务需求加速释放，精细化运营趋势增强。

本地生活圈流量具备高频、稳定的特点，已经成为电商巨头的兵家必争之地，美团外卖/到店业务盈利逻辑清晰，供应链基础设施的竞争壁垒高，有望在社区团购等新市场实现快速扩张。

头部电商平台的流量、技术、执行力和资金储备等竞争优势突出，能够较快地实现规模经济，长期来看仍将是零售行业变革和边际扩张的最大受益者，同时对零售基础设施建设和完善起到关键作用，有利于行业和社会效率提升。

反垄断监管收紧，主要起到规范行业发展、促进良性竞争等作用，电商龙头销售规模仍将保持稳健增长，平台或将更多地让利供应商和消费者，放缓盈利变现的步伐。

超市：疫情催化渠道变革提速，多渠道运营能力是核心2020年全年，超市行业的主旋律是“谋变”，前有疫情催化龙头超市线上业务发展提速，后有社区团购的强势入局倒逼传统商超的渠道变革。

疫情期间生鲜电商新增用户规模保持高增长，较早布局电商业务的超市龙头也在疫情期间凸显出更强的供应和运营弹性，线上销售占比显著提升。

生鲜在农贸市场销售占比远高于商超，而社区团购的替代市场主要是以农贸市场和批发为主，故而超市预计受到社区团购的冲击不大，未来社区团购平台是否会寻求合作、借力超市的供应链体系还有待进一步跟踪观察。

重点关注永辉超市、家家悦、红旗连锁。

黄金珠宝：渠道变革推动国货品牌升级2020年全年，黄金珠宝市场呈现先抑后扬的趋势。

上半年受到新冠疫情冲击，婚庆市场低迷，黄金珠宝销售额连续几月出现负增长；下半年随着门店基本恢复正常运营、婚庆需求火爆以及珠宝直播专场的超预期表现，龙头珠宝商亏损收窄。

过去珠宝销售以线下为主，直播电商的火爆有效带动了珠宝消费的线上渗透率不断提高。

直播电商的用户结构呈现明显的年轻化特点。

珠宝品牌商布局直播带货，有助于打开在年轻人中的品牌认知度。

渠道端的变革同时也推动了品牌的升级：周大福、周大生等龙头珠宝商加大研发投入，采用引入网红IP推出爆款系列以及孵化线上副线品牌等方式，优化自身的产品体系，提高在年轻消费群体中的渗透率。

重点关注周大生、老凤祥。

潮玩：小众文化突破圈层，受到年轻一代追捧潮玩的出圈爆红本质上也是需求分化的体现，月均可支配收入相对充沛的年轻人成为追捧潮玩市场的主力军。

比起传统的消费满足的物质需求，潮玩切合了年轻人精神消费的需求，故而能够突破以往的小众圈层，受到更多年轻消费者的追捧。

国内的潮玩市场仍处在高速发展的初期阶段，凭借自有和独家IP――Molly和Pucky的爆红，泡泡玛特收入规模飞速提升，目前国内市占率第一。

IP是核心资源，享受整个产业链各环节中的最高溢价，IP孵化和运营能力也构成了潮玩企业的核心竞争力。

重点关注泡泡玛特。

【风险提示】（1）宏观经济增速下滑，社会零售总额增长放缓；（2）反垄断监管政策趋严，市场竞争加剧，盈利增速低于预期；（3）供应链和物流等基础设施建设耗费大量资源，投资回报率低，拖累企业自由现金流；（4）传统线下零售企业转型线上需大量资本及费用开支，线上业绩低于预期等；（5）研究报告使用的公开资料可能存在信息滞后或更新不及时的风险。