山西证券-零售行业双十一数据点评：新兴平台崛起，商家自播、内容种草带动销售增长-211112

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事件&数据追踪2021年双十一销售额再创新高，全网交易额为9651.2亿元，同比增长12.22%，两大头部平台交易额占全网交易额的92.15%。

截止2021年11月12日零点，天猫双11总交易额5403亿元，京东11.11累计下单金额超3491亿。

事件&数据点评新兴平台崛起，关注增长质量。

在平台经济反垄断政策加速推进的背景下，电商平台的整体格局发生变化，流量碎片化趋势明显，用户对双11的消费态度也转向理性。

淘宝和京东虽然仍处第一梯队，但搜索热度比例均有不同程度的下滑，相比之下，抖音、快手等短视频平台的电商业务快速增长。

今年双11天猫总交易额增速放缓至个位数，京东交易额同比增速也呈现下降，平台更为关注增长质量和社会价值。

从参与商家来看，今年共有29万商家参加天猫双11，新商家和中小商家比例占65%，有史以来最高；京东方面，31个品牌销售破10亿，43276个商家成交额同比增长超200%，中小品牌新增数量同比增长超4倍。

直播流量头部效应显著，自播矩阵逐渐建立。

直播带货已经成为品牌引流和转化的主要阵地，美妆和食品饮料品类在直播间带货占比较高。

淘宝直播流量主要集中在头部，仅10月20日预售开启当晚，李佳琦与薇娅直播间合计交易额近200亿，约为去年预售日GMV的3倍，持续领跑直播带货能力，远超其他主播。

各大品牌也纷纷搭建起自播间，重点转向稳固私域流量、沉淀复购客群，双十一预售第一周后，淘宝直播诞生了165个成交额超千万的直播间，其中商家直播间占比近九成。

相比之下，抖音平台的品类主要集中在低客单价领域，通过不断加码的福利政策及主打价格战的直播带货模式留住用户。

大量国货品牌及中小品牌将抖音直播作为品牌发展的主阵地，吸引流量搭建品牌自播矩阵。

内容直播提前种草，美妆个护发力明显。

整体营销节奏方面与去年类似，仍采用两拨预售带动，不过此次预售时间改为20点，与用户活跃时段一致，更贴合用户行为。

今年品牌通过内容直播提前开启种草，以内容和场景缩短了用户的消费决策路径。

KOL种草式营销贯穿了整个大促期，各阶段侧重有所不同，前期为优惠种草，中期为清单分享，后期为购物测评，为品牌销售爆发做铺垫。

天猫拉长了消费种草期，营销不断创新，通过虚拟社交概念+数字代言人+售卖数字藏品等形引流，推动双11热度的持续。

品类方面，美妆个护发力较为明显，品牌自播与KOL营销种草的头部品牌高度重合，同时邀请大量明星大咖空降直播间配合带货，品牌BOSS也亲自上阵直播，拉动用户种草和消费增长。

投资建议以网络零售为代表的新型消费业态对整个消费市场起到了重要的支撑作用，2021年前三季度实物商品网上零售额同比增长15.2%，占到社零总额的比重达到23.6%。

今年双十一销售额再创新高，但增速有所下降，平台更为关注增长质量，消费者的消费观念也趋于理性。

反垄断政策推进下，新兴兴趣电商平台崛起，流量、渠道多元化趋势显著。

直播带货成为电商主旋律，品牌自播矩阵逐渐建立，商家依靠内容直播提前种草，拉动消费增长。

在双11大促虹吸效应的带动下，建议重点关注通过抖音、直播、私域等新媒体渠道提升销量和品牌认知度的国货品牌。

细分行业方面，消费升级类商品增速明显加快，建议关注个护美妆和黄金珠宝类的上市公司珀莱雅、贝泰妮、上海家化、丸美股份和周大生、豫园股份。

存在风险宏观经济增速承压、居民收入增速放缓；市场竞争加剧、电商获客成本不断提升；国内疫情零星发散影响消费者消费信心和意愿。