国盛证券-食品饮料行业专题研究：还原一个真实的春节旺季~豫鲁白酒渠道调研反馈-210124

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还原一个真实的春节旺季。

当前时点，春节备货动销已行至中后段，近期疫情反复的影响给白酒春节旺季动销带来了不确定性，因而近两周白酒板块也出现了一定的回调，申万食品饮料指数下滑8.04%。

备货、动销受疫情冲击有多大？为了掌握春节前第一手渠道和终端信息，本周我们行至山东济南和河南郑州，对两地的五粮液、老窖、汾酒、洋河等主要品牌进行经销商调研和终端草根调研。

总体来看，我们认为春节前多数名酒回款额创历史新高，渠道资源向名酒集中的节奏加快，消费结构提升明显。

酱酒、汾酒、国窖等品牌以价盘为先，部分品种供需紧平衡，终端价格走高。

以宴席为主的中档酒受疫情冲击相对较大，终端备货意愿不强，且资金被名酒抢夺。

与此同时，从消费地域来看，由于返乡政策催化下，三四线消费受冲击较大，一二线春节消费人口增长明显，使得高价格带白酒消费场景增多。

鲁豫市场介绍及疫情影响总结：1）山东市场：根据华夏酒报估算，2019年山东白酒市场规模约600-800亿元。

总体来看，山东省内仍以浓香型白酒消费为主，省内济南的主流消费价格带正从100-200元向300元以上提升。

茅台、五粮液、国窖、青花凭借较强的品牌力和消费者认可度，垄断了高端市场，但次高端和中高端竞争激烈。

2）河南市场：河南省白酒市场容量近500亿元，白酒产销量均位居全国前列。

高端白酒市场以全国化品牌茅台、五粮液为主，根据中国酒类流通白皮书，2019年茅台飞天规模约60亿左右，2020年五粮液普五约40亿，国窖1573规模也在逐步起量，次高端浓香型白酒在河南省竞争激烈且以外来品牌为主，酱香型、清香型在河南市场强势崛起。

3）疫情具体影响：分渠道来看，疫情主要影响宴席渠道。

若后续防控政策没有进一步收紧，则节前的酒店年会宴席，节后的走亲访友婚喜宴等白酒重要消费场景受到影响，但团购渠道打款发货在当前基本完成，且需求受疫情影响较小。

分价位带来看，高端表现最为稳健，中高档酒有所承压。

高端酒送礼需求相对偏刚性，节前动销表现最为稳健，近期渠道调研显示飞天茅台整箱批价节前已达3150元；低端酒以自饮为主，需求相对稳定，预计疫情影响不大。

而100-300元中高端价位带是大众宴请的核心价位，饮用属性高于礼品属性，在疫情影响下短期动销或将承压。

部分经销商调研反馈：1）国窖：提价预期和配额制下经销商备货积极，河南市场锚定长远规划稳扎稳打。

根据调研反馈，经销商自身当前主动回款额超过2020年配额的50%，主要系提价预期，中秋旺季后库存较低，终端推进配额制等影响。

从渠道终端的反馈来看，郑州地区受到一定影响，烟酒店备货谨慎，动销弱于往年。

国窖公司重视中原会战，不急于一时放量。

半年来，对于氛围培育、团购拜访等投入较大，转变圈层营销方式，稳扎稳打，国窖品牌正在进一步缩小与竞品差距。

2）汾酒：春节打款目标已经完成，全年目标规划积极。

根据经销商反馈，今年汾酒山东市场全年规划同比依旧积极。

经销商表示截至目前自身已经完成全年任务的30%（去年没有意识到疫情，春节前打款进度约20%）。

从终端动销来看，汾酒主要以团购渠道为主，疫情影响宴席对汾酒山东市场影响不大。

此外，经销商预计青花30复兴版有望在节后逐步导入，剑指千元价格带，经销商也有望协助公司积极培育市场。

3）洋河：打款节奏有序推进，高端梦之蓝动销较优。

根据调研，经销商自身春节任务约为全年任务的33%左右（2020年受疫情影响收入同比基本持平，今年全年任务量同比增速约20%，目前按进度完成），截至当前已完成春节任务的80%。

经销商较低端的海之蓝动销进度稍显落后，库存水平相对加高，高端梦系列略有增长。

风险提示：国内疫情全面爆发引发需求断崖式下降；经济急速下滑影响白酒动销。