招商证券-化妆品行业深度：彩妆风口，国货突围-210124

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从欧美日成熟彩妆市场看，受品牌风格个性化影响，单一品牌集中度低（日本/欧洲/美国CR5分别为18%/27%/28%)，集团化发展为主要路径（按集团市占率统计欧美日CR5均为60%左右）。

近10年来拥有新模式/高时尚度/众多年轻粉丝的新贵们迅速崛起（FentyBeauty/Smashbox/Toofaced等），成为美妆集团争相并购的热门品类。

对于中国而言，东亚国家文化及肤质最为接近，参考日本彩妆/护肤消费比例超四成，中国目前仅为两成（彩妆500亿+，护肤2500亿），未来彩妆消费提升空间大。

从市场格局来看，高端/大众各占五成，其中欧美大牌具备强品牌力/引领时尚能力，称霸高端彩妆赛道。

但客群/渠道/媒体发生质变，有望推动大众彩妆赛道未来3年发生重大转变，预计传统欧美大众彩妆品牌如美宝莲、巴欧，以及韩国的梦妆、悦诗风吟等受产品创新不足、线下渠道拖累、品牌老化等原因市占率将明显下降。

而国货新锐（花西子、完美日记、彩棠等）有望通过发力垂直细分品类、差异化产品、高性价比定价、渠道数字化与精细化运营、激进营销、快速上新等优势将占据大众赛道头部位置。

投资建议：建议关注美股逸仙电商（YSG），维持彩妆品类迅速增长的A股珀莱雅（603605）“强烈推荐-A”的评级。

风险提示：流量成本上升侵蚀利润率；疫情导致彩妆需求下滑。