国金证券-电商行业10月社零点评：社零稳重有升，大促重点布局品类高景气-211115

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行业观点一、社会零售：稳中有升，通讯器材领跑十月社零增速环比回升，同比增长4.9%（前值4.4%），两年平均增长4.6%（前值3.8%）。

其中，除汽车以外的消费品同比增长6.7%。

城镇零售额占比86.7%，乡村零售增速连续八个月持续高于城镇。

分属性看，十一黄金周叠加部分地区疫情反复等因素综合影响下，餐饮表现略有回落，同比增速为2.0%（前值3.1%）。

限额以上商品零售稳中有升，同比增长4.7%（前值2.7%），主要由于电商大促预售开启，品牌货表现靓丽。

分行业看，电商大促重点布局品类均呈现高景气。

消费电子同比增速34.8%。

日用品、化妆品等品类较上月环比回升明显，主要受益于相关品类在预售阶段呈现高景气。

日用品同比增速为3.5%（前值0.5%），化妆品同比增速为7.2%（前值3.9%）。

二、线上消费：大促预售天猫率先发力，日用品、化妆品高景气核心看点：①大促囤货属性带动家居日用品类线上高景气，主要包括天猫和拼多多平台的收纳用品、家庭/个人清洁工具等。

②化妆品增速环比明显拉升，同比增速28%，主要由于天猫双十一率先发力，大促预售开局火热。

天猫护肤品类高增，同比增速49%，且客单价相较去年同期提升约25%。

③户外运动品类持续高景气，线上全渠道增速54%，主要由拼多多平台带动，拼多多平台户外运动品类同比增速294%。

三、电商：大促开局天猫率先发力，抖音GMV创新高天猫GMV增速8.36%。

整个双十一GMV增速8.45%，化妆品十月高景气。

NFT数字藏品打造营销新体验，主要通过随实体商品附赠的方式限量发行，Buberry、科颜氏、五粮液等品牌参与。

京东GMV增速6.16%。

整个双十一GMV增速28%，大促节奏先抑后扬。

拼多多GMV增速72%，GMV贡献高的品类如纺织服装、家居日用等客单价均有40%左右的提升。

平台低价拉新（9块9特卖频道）占比逐渐降低，品牌货入口（断码清仓和品牌馆）占比逐渐提升。

抖音GMV创新高，核心品类为服饰，随着秋冬季节服饰客单价上升拉动，抖音整体客单价较Q3有明显提升。

关注羽绒服类品牌抖音渠道新增量。

鸭鸭、雅鹿、波司登及雪中飞等品牌均积极布局抖音电商，在双十一好物节期间有不俗表现。

风险提示终端需求疲软，消费复苏不及预期；宏观经济不景气；行业竞争加剧等。