华创证券-家用电器行业双周报：归纳与演绎，理解集成灶渠道模式的差异性-210208

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家电朔望谈：此前市场大多将家电产品与渠道分别独立分析，但我们认为产品特点对渠道模式的演变起到决定性作用，以此为引，我们对家电各成熟品类的产品特点与对应的渠道演变模式进行归纳总结，在此基础上演绎出对集成灶渠道模式差异化的探讨。

家电各品类产品特点如何？家电行业各产品属性存在较大差异，大家电产品单价高、销量大、重安装，容易形成独立的线下渠道体系；小家电产品货值较低、迭代迅速、购买即用，更适合成本低、周转快的渠道模式。

梳理不同家电品类的渠道演变实际历程：我们发现大家电早期以专卖店为绝对核心，发展至今已经形成线上、线下并重，工程渠道迅速扩张的渠道格局；小家电早期通过入驻超市、专卖店广泛铺设销售终端，发展至今电商销售已成为占比最高的核心渠道。

基于产品特点不同，各家电品类的渠道演变模式各有差异，契合我们上述分析。

新品类集成灶渠道模式的探讨：集成灶作为新品类，因产品创新导致其渠道模式区别于传统家电，线下消费倾向更强，消费决策的产生更依赖于直观体验，产品的定制属性强于消费属性、新增需求强于更新需求。

因此我们认为中短期内集成灶线下渠道拓张仍为核心，同时需要重点关注建材、工程渠道的前瞻性布局。

我们结合近期的集成灶渠道调研提出几方面思考，以期为市场带来边际增量：1）集成灶目标客户群体与传统家电有所差异；2）集成灶普及更依赖“人海战术”，即老客户带动新客户，正因如此，集成灶产品在三四线城市扩张阻碍较小，而在消费心理和消费习惯更为成熟的一二线城市普及程度仍处早期；3）集成灶的强装修属性使得企业需要具备与建材KA、工程渠道、橱柜厂商、装修团队等多方的资源联动能力。

本期板块表现：本期（2021年1月25日-2021年2月5日）沪深300指数下跌1.55%，申万家用电器指数下跌3.58%，跑输沪深300指数2.03pct，位列申万28个一级行业涨跌幅榜第6位。

从行业PE（TTM）看，家电行业PE（TTM）为28.1倍，位列申万28个一级行业的第16位，估值相对处于低位。

原材料价格变化：本期大家电主要原材料铝价格相较上期上涨3.24%、塑料价格上涨3.13%，螺纹钢价格相较上期下跌1.71%，铜价格下跌1.95%。

液晶面板12月价格略有上涨，32寸、43寸、55寸、65寸面板比上月分别上涨4、8、7、5美元/片。

家电行业出货及零售端数据：空调方面，12月内/外销量分别同比-6.5%/+30.2%，零售额/零售量/零售均价分别同比-5.9%/-13.5%/+11.0%，价格持续修复上行；冰箱方面，12月内/外销量分别同比+5.4%/+45.8%，零售额/零售量/零售均价分别同比-8.1%/-13.6%/+8.0%；洗衣机方面，12月内/外销量分别同比+3.1%/+2.1%，零售额/零售量/零售均价分别同比-10.3%/-16.1%/+9.5%；油烟机方面，12月内/外销量分别同比+4.4%/+33.3%，零售额/零售量/零售均价分别同比-4.2%/-11.1%/+10.1%。

总体来看，大家电零售均价普遍有所上涨，疫情负面影响正逐步消散。

投资策略：集成灶选购安装切入成本较高，产品定制属性强于消费属性，我们认为中短期内集成灶线下渠道拓张仍为核心，同时需要重点关注建材、工程渠道的前瞻性布局，集成灶龙头有望率先攫取产业链联动下的成长效益。

风险提示：原材料价格大幅波动；国际环境大幅恶化；房地产修复不及预期。