东方证券-商业贸易行业2021年双十一专题报告：电商发展变频，聚焦根本立足长期-211116

《东方证券-商业贸易行业2021年双十一专题报告：电商发展变频，聚焦根本立足长期-211116（16页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《东方证券-商业贸易行业2021年双十一专题报告：电商发展变频，聚焦根本立足长期-211116（16页）.pdf（16页精品完整版）》请在悟空智库报告文库上搜索。

核心观点消费复苏动能趋弱，双十一景气平稳。

国内宏观经济在内生及外生等多方因素作用下，三季度表现不及预期。

2021年6月以来，社零总额增速持续降低，8、9月增速分别仅为2.5%和4.4%，整体的消费复苏疲态尽显。

压力之下，本年度双十一仍交出一份相对理想的答卷，1-11日电商整体销售增长13.4%，全国邮政、快递企业共处理快件47.76亿件，同比增长超两成。

格局：头部两强增长分化，新玩家风采各显。

天猫：双11全球狂欢季成交额5403亿元，对比去年同期增长421亿，增速8.5%较去年的26%有明显的下降，需要注意的是，2020年为天猫首次统计1-11日销售额，较2019年多一波大促和一波预售，故增速较高。

京东：双11全球热爱季累计下单金额3491亿元，对比去年同期增长776亿，增速28.6%较去年的32.8%仅小幅下降。

头部两强增长有所分化，京东、拼多多市占率有所提升。

抖音电商：双11好物节主打兴趣电商，直播间累计时长达2546万小时，直播间累计观看395亿次。

快手电商：116品质购物节主题“实在好生活”，平均每一分钟14000+订单，商家开播数量同比增长52%。

辛选团队依然为主力，占据带货达人榜前五的位置。

趋势：发展变频，聚焦根本，立足长期。

第一、对于平台：发展全面变频，把握直播电商抓手。

电子商务“十四五”规划出台，电商增速指引换挡，发展质量重要性提升。

不论是基于政策指引还是自身发展需求，电商行业的增长将从“野蛮生长”转向“高质量增长”，短期的交易额增长不再成为重点。

在电商发展的新阶段，直播电商已经成为重要抓手，以李佳琦与薇娅在10月20日预售的200亿规模来看，单日交易额就占比天猫本年度双十一整体销售额的3.7%。

此外，依托薇娅直播间起势成长而来的女装品牌ITIB一举超过连续5年排名女装行业的优衣库成为行业第一。

第二、对于品牌：渠道常规化，长期机遇与挑战并存。

一方面，行业头部品牌和老玩家继续优异表现，天猫双十一销售过10亿品牌达到36个，京东平台也展现对品牌的巨大加成作用，销售过10亿品牌达到31个；另一方面，各品类TOP10结构持续变化，TOP10留存数从去年的7.8降低至7.7。

优质的竞争舞台之上，新品牌继续大量崛起，本年度天猫双十一29万商家中有65%是中小商家、产业带商家和新品牌，共有700多个品牌成为细分赛道第一名，京东中小品牌新增数量同比增长超4倍。

第三，对于用户：价值回归，体验重回核心。

京东方面。

“晚8点，不熬夜”是一次重大创新，其底层商业逻辑就是以客户为中心，大促开启时间提早更加人性化、合理化，有效提升消费体验。

天猫方面，不仅对于平台内的常规客群，对老年人、年轻人、残障人士等各类人群在双十一均提供更为优质的体验。

投资建议与投资标的推荐头部电商平台拼多多(PDD.O，买入)、京东集团-SW(09618，买入)、阿里巴巴-SW(09988，买入)；推荐新兴内容电商平台快手-W(01024，买入)；在电商产业链上，推荐值得买(300785，买入)，建议关注星期六(002291，未评级)。

风险提示疫情影响持续，行业竞争加剧，行业监管趋严，宏观经济形势波动。