国金证券-个护&家居行业线上专题分析报告：1月纸巾个护&家居品类阿里全网数据跟踪-210210

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基本结论一月阿里全网数据跟踪：纸巾品类：1月线上增速显著改善。

2021年1月阿里全网纸巾增速同比、环比显著改善，主要原因系2020年1月春节提前、以及受疫情爆发影响整体出货进度导致的低基数。

纸巾1月销售金额同比增长13.8%，重回双位数增长，较2019年1月同比增长7.9%。

得宝&洁柔表现优异，清风&心相印低于全网均值。

卫生用品个护：女性卫生巾品牌表现依旧分化，外资、内资各有看点，细分品类裤型卫生巾备受青睐，增速持续亮眼；品牌角度，苏菲、高洁丝头部外资品牌持续表现不俗，高洁丝延续自去年3月以来单月50%以上同比增速，1月销售额同比增长133.0%；Libresse/薇尔线上强势发力，1月实现销售成交额0.16亿元，阿里全网市占率由去年同期0.4%上升至3%。

婴儿纸尿裤品类方面，全网1月同比增速45.2%，创2020M2后新高；传统外资品牌好奇持续引领外资龙头增长，1月同比增速超145%；内资新锐品牌babycare、碧芭宝贝延续高成长，其中碧芭1月同比增速超310%。

上市公司中，中顺洁柔官方旗舰店表现突出，猫超增速有放缓的迹象。

维达国际官方旗舰店相较天猫超市表现更为优异，卫生巾品牌Libresse增速靓眼，libresse天猫旗舰店1月同比增速达1983%。

软体家居品类：软体家居延续2020年4月以来高景气度，线上渗透率持续提升，1月全网销售额为34.7亿元，同比+97.3%。

品牌层面，传统头部品牌、互联网品牌各有看点，例如芝华仕连续两个月销售额同比增速超170%，源氏木语等头部互联网家具品牌增长势头迅猛。

上市公司中，顾家延续2020年下半年线上发力态势，顾家官方旗舰店1月同比增速127.9%，中低价格带占比进一步爬升，这说明其开始主打“性价比”策略，官方旗舰店的角色逐渐由商品展示、引流线下转换为重要销售渠道之一。

敏华控股1月官方旗舰店同比增长高达319.9%，官方旗舰店以功能按摩椅为特色，中高价格带产品的销售额占比呈提升趋势，我们认为随着电商运营的发展成熟，公司线上渠道运营由高周转引流策略转向高客单策略。

投资建议纸品&卫生用品个护：受木浆价格上涨的影响，生活用纸行业终端竞争有所放缓，龙头拥有率先提价能力+低价木浆储备，毛销差有望进一步扩大，盈利能力有望继续提升。

推荐电商运营能力优质的中顺洁柔、维达国际。

卫生用品个护方面，新兴渠道品牌不断崛起，关注拥有技术优势及供应链优势的卫生用品代工企业豪悦护理。

软体家居：软体家居正处于加速提升市场份额的阶段，内销市场竞争格局优良，当前家居行业中成长性较好，顾家、敏华等龙头企业在高速增长的线上渠道聚焦更多资源，有望进一步释放发展潜力。

推荐标的：顾家家居、敏华控股、梦百合。

风险提示下游需求不及预期的风险；原材料价格大幅波动的风险。