方正证券-传媒行业：量价齐升推动春节档票房创历史新高，重申推荐分众传媒、关注万达电影-210218

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1、量价齐升驱动春节档票房较19年增长35%：截止2月17日，春节档票房（含服务费）78.1亿元，较19年同期增长35%；初一至初五连续5天单日票房超10亿。

票房增长驱动来自观影人次与票价的双重提升：观影人次较19年同期提升22.4%；平均票价较19年提升10%。

观影人次大幅提升主要来自：（1）返乡政策导致人口流动受限，观看电影成为线下社交娱乐为数不多的选择。

（2）前期观影需求累积得到释放，如《唐探3》猫眼想看累计近450万，预售票房近10亿元，创造中国影史单片预售记录。

（3）春节与情人节两大档期叠加。

（4）影片质量口碑较好。

票价提升较多的主要原因有：（1）影院上座率限制以及需求快速提升造成短期供需失衡。

（2）21年春节档单票服务费较19年同期提升58%。

（3）由于春节期间一线城市群体流动较少且票价敏感度相对较低，票价/票房较19年同期增速达46.6%/21.4%，远高于其他城市。

此外21年春节档三到五线市场票房占比54.2%，与19年基本持平；观影人次占比56.2%，较19年提升0.6个百分点。

根据猫眼预测，春节档7大影片合计票房约122亿元，较19年预计增长达17.6%。

2、影片质量、票房头部集中度明显提升，口碑影片《你好李焕英》票房逆袭：21年春节档出现4部豆瓣7分以上影片（19年为2部），平均豆瓣评分6.9分，较19年春节档平均提升0.9分；猫眼平均评分8.9分，较19年平均提升1分。

21年春节档影片票房集中度远超19年，截止大年初五，两大头部影片《唐人街探案3》、《你好李焕英》票房占比分别达48.8%、31.9%，合计超80%。

《你好李焕英》大年初一豆瓣开分超8分，并在大年初二、初四、初五，上座率、单日票房、排片分别提升至首位。

3、万达电影春节档市占率略有提升：21年春节档（初一至初六）影投票房前五大影投公司分别为万达电影、大地影院、横店院线、CGV、金逸影视，其中万达市占率为12.7%，较19年提升0.3个百分点。

4、投资建议：重申推荐分众传媒（影院广告市场随票房回暖，资源端新增中影、博纳银幕及中影华夏进口片贴片广告代理权），建议积极关注万达电影（塑造《唐探》系列影视剧IP，定增缓解现金流压力，疫情后市占率明显提升）。

其他建议关注横店影视、光线传媒、中国电影、金逸影视、上海电影、幸福蓝海等。

风险提示：疫情、宏观经济下滑、政策、影院银幕扩张不达预期、影院建设成本上升、影院经营消防安全卫生、优质内容不足、商誉减值、电影分账比例变化、爆款电影投资比例低于预期及制作成本超过预期、全年票房增速低于预期等。