安信证券-新三板主题报告：知乎，中国问答式在线社区，实现内容和创作者积累的正向循环-210318

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■中国问答式在线社区知乎赴美上市，多元化渠道变现、众多知名机构加持：根据2020年的移动平均月活跃人数和收入来看，知乎是中国问答式在线社区，也是中国排名前五的综合在线内容社区之一。

知乎依靠内容社区为基础，以广告（占比62.4%）、付费会员（32.7%）作为主要收入来源，逐步拓展新的盈利模式。

公司2020年营收13.52亿元，同比增长101.7%，四个季度的营收环比保持30~40%增长，净亏损方面，从2019年的10亿变成了2020年的5.18亿，同比收窄48.2%。

在过往的8轮融资中，知乎融资总额超过9亿美元，包括创新工场、腾讯、快手、百度和今日资本等均已入股。

■以社区内容为中心，高质量创作者与高粘性用户正逐步实现正向循环：知乎主要采用问答形式，鼓励用户成为内容创作者，并为内容创作者提供多种渠道，截至2020年12月31日，知乎累计的内容创作者已达4310万，共贡献了3.53亿条内容，过去两年的复合年增长率为64%。

而知乎凭借极具吸引力的内容积累了庞大、活跃、忠诚的用户群，2020年第四季度，知乎平均MAU为7570万、2020年四季度日活跃用户平均每天打开知乎应用程序6.2次，知乎会员用户平均12个月留存率为72%。

知乎目前已经实现深厚的内容和创作者积累的正向循环。

■对标B站、思维造物，知乎2020年ARPPU为446.81元、付费率为4%：思维造物旗下的“得到”App是以付费内容为主，知乎以免费内容为主；知乎与B站核心均是内容创作，区别在于内容呈现方式的不同。

对标B站，知乎付费率仅为4%、B站2020年达到8.86%，但单个付费用户的贡献率远高于得到。

其中知乎月活为7570万人，为B站的37%；B站的付费用户数为1790万，知乎用户的付费意愿仅是B站用户的1/3。

思维造物主要系为专业付费应用，整体付费率较高，但单价较低。

后续随着知乎上市募资推进，增值服务、广告等将成为重要看点，核心在于破圈变现。

■我国内容社区变现潜力巨大，CAGR为30.3%：根据CIC，中国在线内容社区的用户规模从2015年的5.162亿人扩大到2019年的7.73亿人，预计2025年将达到10亿人。

在线用户流量带动中国在线内容社区市场规模扩大，预计2025年将达1.3万亿元，CAGR为30.3%。

其中1）在线广告方面：我国内容社区的广告收入2019年市场为1095亿元，预计在2025年将增长至5105亿元人民币，CAGR为29.2%；2）付费会员：内容社区的会员收入预计将从2019年的174亿元增长至2025年的902亿元，CAGR为31.6%。

■风险提示：行业竞争加剧；政策不达预期。