浙商证券-白酒行业专家最新趋势解读（一）：动力与格局，酒业新演变-210321

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报告导读目前白酒行业的主要增长动力来自于价位、区域及品类的驱动。

白酒行业目前的三大变化――高端的下沿和次高端的上沿将成为竞争的热点（价位）、品质竞争本质上是重资产竞争（品质）及产品线规划的科学性和模式升级的持续性是营销的关键（营销）。

酱香可能会引发行业第三次香型转换，未来酱酒在价位段及地域方面均会出现新格局。

主要内容在白酒行业消费升级背景下，白酒行业呈现挤压式增长、分化加剧趋势，酒企已进入综合竞争阶段，优势企业强者恒强。

站在当下时点，把握行业趋势及企业结构上的变化尤为重要。

本周我们邀请到了盛初咨询联合创始人柴俊先生为我们解读白酒行业最新趋势，以下为主要观点：一、行业增长动力主要来源于：价位、区域、品类驱动1）价位驱动①价位决定地位――其他消费品都没有如此明显的特征，白酒这么多年发展过程中，价位决定地位是被屡次证明的结果；②大单品可为价位段代表――在价位决定地位背景下，成为价位段的代表是品牌成功的关键；升级是主旋律；③价位上两端发力，中间开花是品类成熟的必由之路――一个品类如果能把规模做得很大，价位上的特征就是两端都能发力，中间能开花，以酱酒为例：过去的酱酒热主要是茅台引领的，但酱酒在低端消费群体中没有什么基础，但随着酱酒热的掀起，河南、山东、广东等酱酒市占率较高的地方也能把茅台王子酒卖的很好，相当于茅台酒高端及低端都在发力，所以酱酒品类现在很繁荣。

2）区域驱动①周边板块化扩张――比如古井贡酒、洋河股份都是以本省为根据地，进行外省扩张；②竞争等高线扩张――都有同样的市场特点，但是都能成功，比如酱酒：山东、广东、河南等地的共同特点是地产酒档次低规模小，因此酱酒热掀起速度快；而地产酒档次高，规模大的地区酱酒市占率提升速度较低。

企业业绩与区域扩张是否有空间有关，同时区域拓展跟价位有关系，一般来说一低一高两头比较容易全国化，中间比较难，比如牛栏山、西风、尖庄目前都已经实现全国化，但是中低端中，除了早年发展的海之蓝、天之蓝外，其他少有中低端价位带全国化大单品。

3）品类驱动品类细分的过程就是品类扩容的过程，亚品类越发达的品类规模越大。

产品品类的发展品类细分很重要，比如酒类中规模比较大的是白酒和啤酒，白酒目前有11种香型，这就是香型的细分，再进一步看，现在浓香是第一大品类，实际上浓香的亚品类细分很充分；啤酒也是一个道理，经历了熟啤-纯生-精酿的品类扩张过程，回头看，葡萄酒、黄酒品类细分度则没有白酒、啤酒高。

另外，品类创新也能实现全国化，比如劲酒做的健康毛铺苦荞酒。

二、行业格局正持续演绎中，酱酒可能引发第三次香型转换1)酱香可能会引发行业第三次香型转换。

三大成因：高端引领(飞天茅台)、基础夯实（一两百块钱价位段的茅台王子酒、茅台迎宾酒以及千元价位段的飞天茅台在底、高价位段对酱酒消费环境进行了培育，从而使得中间价位酱酒销售情况亦较好，促进行业实现整体的蓬勃发展）、高毛利驱动。

2)未来酱酒格局：全国性的价位格局、区域性的地方格局。

①全国性的价位格局――在每个价位段都会出现一个代表品牌，且可能不止一个。

②区域性的地方割据――酱酒也会出现区域性代表，比如广西丹泉，黑龙江北大荒，我们了解到越来越多的品牌在做酱酒，而且区域性品牌做酱酒对于高端化是有帮助的。

③酱酒热延缓行业集中度提升速度――酱酒热打断了原有的白酒集中度快速集中趋势，同时酱酒也打破了一个魔咒，即想成为全国有影响力的品牌，需要有名酒基因。

三、白酒行业三大变化――价位段变化、品质变化、营销变化1)价位段变化：高端的下沿和次高端的上沿将成为竞争的热点①在消费升级背景下，次高端酒价格带升级到700元：目前300-500元价位为需求最大的价位段，而700元价位需求不大，但消费升级会推动300-500元价位带升级到700元价位带，因此700元价位带市场会快速扩容。

②次高端的中端价格带难以做大做广做久：次高端主流价位会逐渐中高端化，但中档难产生大品牌，因为做不广，做不久。

目前大部分中档都是区域性品牌，难以实现全国化，同时由于中档产品生命周期普遍不长，难以产生大单品，因此说全国化一般在两端，不在中间。

③高端酒需要脱离下沿价格带，价位要升的更高：对于高端酒来说，脱离高端价位下沿的高端酒发展才较为稳定，目前处于千元价位带以下的国窖面临次高端酒价格带上移压力，所以需要尽快站到千元。

④占据次高端上沿的次高端，才能脱颖而出：未来只有占据次高端酒上沿的次高端才能脱颖而出，因为只要一涨价就能进入高端酒行列，洋河打造的M6+便是属于这一范畴的产品。

2)品质变化：品质竞争本质上是重资产竞争①品质竞争是重资产竞争：跟香型演变一样，往重资产、低周转（酱酒要存），换来的是高品质。

②酒质的决定因素有三个：第一是工艺，第二是时间，第三是风味。

三大决定因素中最大的变量就是时间，即重资产、低周转均依靠时间――品牌的积淀是需要时间的，品质的打造也是，近期浓香酒也开始注重时间带来的品质――浓香酒之前是不存的，现在开始存了。

工艺方面最重要的一个是传统，一个是科技，现在大家比较重视的是传统方面，但科技化是消费品的必然趋势，目前白酒的科技化并不突出，但有些企业已经有展现。

3)营销变化：产品线规划的科学性和模式升级的持续性是营销的关键①产品线规划的科学性：前瞻性、联动性、区隔性。

产品线的规划和设置是很关键的，产品的成功决定了企业品牌的成功，因此产品品牌比企业品牌更重要，所以现在可以看到，酱酒的产品都在倾向于打造成功的产品品牌。

产品线方面，我们的产品线有没有联动性、区隔性、前瞻性则决定了业绩增长空间，即是否能互相推波助澜，一个企业产品线是否优秀说明了很多问题，代表了营销方向。

②模式升级的持续性――从B端到C端，从销到营，从广告塑造品牌到行动塑造品牌。

浓香是以B端为导向的横向布局（划分区域）；酱酒则是以C端为导向的纵向布局，酱酒中比较新兴的品牌，比如14/15年创立的肆拾玖坊、酣客等品牌更能代表这一特征（肆拾玖坊渠道结构布局是总舵、分舵形式布局）。

这两种模式其实均具优劣，考虑到现在随着电商的发展，终端想要进任何产品都可以，C端的优势就开始发挥了，因此酱酒的模式是比较领先的模式。

总体来说，从营销规律上看，价位段低的时候终端能推的动，但是终端想推高端酒则比较难，价位带越往上C端越重要，现在酱酒的营销模式是以C端为导向的纵向布局，优势非常充分。

在这个过程中，企业能不能不断的迭代是很重要的，从一个价位段向多价位段发展的过程中，营销模式要迭代，不然业绩很难增长。

风险提示：1、海外疫情影响致国内二次爆发或防控升级，影响白酒整体动销恢复；2、高端酒批价上涨不及预期。