太平洋证券-互联网行业抖音产品更新点评：粉丝群聊入口前置，抖音发力私域流量，我们怎么看？-210323

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事件：根据亿邦动力网3月23日的报道，原本服务于直播间的抖音粉丝群，直接显示在账号主页的商品橱窗旁边。

点评：总体来说这次的变化不能就产品层面来说，不能算是新增功能，而是之前功能的前置。

抖音的群功能最早出现在2019年8月，根据早期的官方描述，抖音粉丝群是一个直播间升级能力，包含以下几个主要功能：①直播短视频可以快速发送通知，即账号有新动态，系统会自动第一时间通知粉丝；②可自由定义粉丝群的加入门槛，比如粉丝团等级，鼓励用户成为核心粉；③重要信息群公告强通知；④群内支持各种活动玩法，红包、连线、表情包等。

早前的抖音群我们认为主要的功能和出发点在于抖音在社交方面的发力以及用户时长的抢夺，应该来说是用户与用户之间或者用户与主播之间的“双向”互动行为从，对标的是微信群。

但是站在今天，抖音的粉丝群则承担了更多了用户和主播或者是用户和商家之间的“单向”（接近于单向，但并非严格意义单向）交互行为。

入口的前置使得粉丝群未来有望成为商家和主播的私域流量运营的巨大利器，从功能来说几乎完全可以对标淘宝的粉丝群。

抖音为什么选择在这个时候发力私域流量？我们认为这和抖音今年的战略息息相关，电商作为今年抖音所有新业务中最核心的业务，抖音电商虽然起步比较晚，发展历程一波三折，但是目前势头非常良好，不管是从商业化工具，还是达人和品牌商家的引入，乃至放低年框签订的门槛等等，都为今年的高速增长做好了前期的铺垫。

而放长远来看，不管是商家的依赖性，还是用户的购物心智的形成都是电商这个巨大飞轮的不可或缺的推动力，而抖音长期以来最受商家诟病的就是其私域能力方面的缺失，而这也恰恰是快手的最大长板之一。

长期来看，我们认为对于电商业务而言，公域流量和私域流量缺一不可，虽然抖音在公域流量的投放效率极高，但是私域流量依然是品牌商家非常看重的一环，而这也有可能成为对品牌商而言，抖音相比于淘系电商最大的优势之一。

今年是抖音发力直播电商的一年，更是抖音发力电商的一年，我们预计后续字节官方有望在更多方面给予品牌商家扶持，现在还只是刚刚开始。

风险提示：行业发展不及预期，政策扰动高于预期。