天风证券-知乎-ZH.US-十年内容社区构筑护城河，知识付费加速商业化落地-210327

《天风证券-知乎-ZH.US-十年内容社区构筑护城河，知识付费加速商业化落地-210327（34页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《天风证券-知乎-ZH.US-十年内容社区构筑护城河，知识付费加速商业化落地-210327（34页）.pdf（34页精品完整版）》请在悟空智库报告文库上搜索。

核心观点理解知乎：以“解决问题”为导向的PUGC社区平台知乎是一个社区型PUGC平台，核心在于“解决问题”。

知乎于2010年上线，是一个社区型知识付费平台。

2020年末，公司月活用户达7570万，创作者产出3.53亿条内容，月均互动6.76亿条。

知乎推出了问答社区、会员体系等产品和服务，并建立了图文、视频、直播等多元媒介形式。

专业的PUGC内容积累构筑知乎护城河。

核心竞争力方面，知乎有三方面优势①平台积累与运营：积淀深厚，以内容为中心，运营能力出色②创作者：专业，见解独到，可信度高③用户：高粘性高知用户群体，流量质量优。

三个方面相辅相成。

与其他社区型产品横向对比，知乎在月活渗透、时长等仍有提升空间。

根据QM数据，知乎用户日活渗透率仅为2%，低于微博（20%）。

留存与微博、百度贴吧接近，但时长较社区型产品仍有提升空间。

商业模式：广告+会员驱动变现，“知+”值得关注知乎收入主要由广告、付费会员和商务解决方案构成，19-20年各项收入快速增长，目前广告收入过半占最大比重，较19年增长46%，付费会员增长264%，目前仍处于商业化成长期。

值得重点关注的是商务解决方案“知+”，以内容进行在线营销，替代传统“流量模式”，能有效保证用户体验和维护社区生态，点击率高于传统精准营销下广告效率。

成长逻辑：MAU与变现效率双提升推动收入空间抬升知乎核心驱动因素有：提升渗透率推动MAU增长，提高货币化率与变现效率。

渗透率较Quora相比偏低。

知乎渗透率仅为7%，对标Quora在印度、美国和加拿大渗透率分别为17.7%/28.0%/27.8%仍有渗透空间。

保守假设下，渗透率达到印度水平（17.7%），MAU可达1.75亿。

会员业务MPU仍有抬升空间，“知＋”提升变现效率。

知乎会员业务付费水平合理，付费比例可预期提升，“知+”较传统广告更加高效，是可持续的内容变现模式，预期该业务收入可达约10亿元。

中性假设下经测算知乎总营收空间可达43亿元，增长为2020年的三倍风险提示：MAU增速不达预期，付费会员人数下降，广告加载率提升带来的会员流失风险，测算具有一定主观性，仅供参考。