国金证券-个护&家居行业线上专题分析报告 ：3月&1Q纸巾个护&家居品类阿里全网数据跟踪-210407

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基本结论三月&1Q阿里全网数据跟踪：纸巾/湿巾品类：受高基数影响，3月线上增速有所回落。

2021年3月阿里全网纸巾增速同比、环比继续回落，主要原因系去年疫情影响消费者短期购买渠道有所变迁导致去年线上整体基数较高；另一方面在木浆上涨背景下，预计品牌在终端的促销力度有所下降。

纸巾1Q销售金额同比下降14.4%，较2019年同期增长17.75%。

得宝&洁柔成长能力优异，清风&心相印增速低于全网均值。

卫生用品个护：女性卫生用品增速回落，婴儿尿裤、成人尿裤稳健成长。

1）女性卫生巾：品牌表现依旧分化，外资、内资各有看点，细分品类裤型卫生巾备受青睐，增速持续亮眼；品牌角度，苏菲、高洁丝头部外资品牌持续表现不俗，高洁丝延续增长态势，1Q成交额达到1.16亿元，同比增长41.6%；Libresse/薇尔线上强势发力，1Q成交额0.36亿元，阿里全网市占率攀升至1.7%。

2）婴儿纸尿裤品类：全网1Q同比增速5.91%，继续保持稳健成长；传统外资品牌好奇持续引领外资龙头增长，1Q同比增速超83.7%；内资新锐品牌babycare、碧芭宝贝延续高成长，其中碧芭凭借高颜值、多系列持续抢跑，1Q同比增速超140%，babycare全品类战略模式逐步验证，1Q成交额同比增速38.4%。

上市公司中，中顺洁柔官方旗舰店表现突出，猫超增速略有放缓。

维达国际旗下的卫生巾个护品牌Libresse增速靓眼，libresse天猫旗舰店1Q同比增速达142.16%。

软体家居品类：延续2020年4月以来高景气度，线上渗透率持续提升，3月全网成交额40.42亿元，同比+62.7%。

品牌层面，传统头部品牌、互联网品牌各有看点，例如芝华仕2021年连续三个月成交额同比增速超80%。

头部互联网家具品牌增长势头迅猛，例如林氏木业继续保持高增速成长，1Q同比增速69%。

上市公司中，顾家延续2020年下半年线上发力态势，3月官方旗舰店成交额同比增长87.6%。

芝华仕积极发力线上，通过高频直播扩大品牌声量，天猫官方旗舰店1Q成交额为2.97亿元，同比增长高达145%，品牌从消费门槛较低的单椅品类出发，逐步拓展至客单价较高的按摩椅、床垫等品类，充分迎合市场需求，品类宽度逐步延展，不断强化线上精细化运营。

投资建议纸品&卫生用品个护：受木浆价格上涨的影响，我们认为生活用纸行业终端竞争有望放缓，龙头拥有率先提价能力+低价木浆储备，且在3月、4月纷纷发出涨价函，涨价幅度超过10%，预计21上半年毛销差有望进一步扩大，盈利能力有望继续提升。

推荐电商运营能力优质的中顺洁柔、维达国际。

卫生用品个护方面，新兴渠道品牌不断崛起，关注拥有技术优势及供应链优势的卫生用品头部代工企业豪悦护理。

软体家居：软体家居正处于加速提升市场份额的阶段，内销市场竞争格局优良，当前家居行业中成长性较好，顾家、敏华等龙头企业在高速增长的线上渠道聚焦更多资源，有望进一步释放发展潜力。

推荐标的：顾家家居、敏华控股。

风险提示下游需求不及预期的风险；原材料价格大幅波动的风险。