中信证券-流量洞察系列：心智流量爆发，体育服饰国货之光可期-210409

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自3月24日新疆棉花事件在微博曝光后，根据我们对微博互动数据的观察，耐克、阿迪达斯的在线关注流量大幅下降，而同期李宁与安踏的关注流量大幅提升，电商销量出现一定波动。

从微博端看，明确取消合作的明星有17位；B站平台看，国际品牌观看流量占比从80.6%大幅下降至50.3%；从销量端看，3月天猫销量环比下降3.39%、2.4%。

中期来看，随着流量端国货占比的持续提升，国货销量端放量值得期待。

广域流量观察――国产体育服饰品牌迅速加大影响力覆盖。

根据我们的统计，参考微博的互动数据，2020年一月至今年二月，海外品牌（耐克+阿迪达斯）官方同名微博主要存在互动的KOL有32位，对应相应粉丝数量为1.31亿；而同期，安踏和李宁的KOL有69位，同期粉丝覆盖数量3.34亿。

而在三月下旬BCI事件发生后，回顾近两周，同口径下，海外品牌的互动全面停止，而国内品牌新增KOL数量为21位，粉丝数为1.66亿。

中期看，在相对广域的KOL覆盖中，国产品牌有望持续扩大潜在用户影响力。

Z世代流量观察――BCI事件后李宁、安踏快速占领心智，流量端与耐克、阿迪达斯分庭抗礼。

回顾2020年全年，海外品牌（耐克+阿迪达斯）与国内品牌（李宁+安踏）B站视频供给共16047条，海外品牌占比91%，同期海外品牌观看数量占比80.6%。

而在BCI事件发生后的两周，同口径下，B站视频供给共1004条，海外品牌占比大幅下降到68.5%，从流量端看，海外品牌观看数占比大幅下降至50.3%。

对比来看，Z世代流量平台的国产品牌抓住时机，凭借事件性催化有望快速占领年轻人心智，有利于未来品牌销售提升，同时打开高端运动服饰市场的潜在营销空间。

电商数据观察――耐克、阿迪达斯受BCI事件影响显现，国产品牌流量至销量的转化还未全面体现。

熵简科技和淘数据统计显示，耐克、阿迪达斯达斯等国外品牌3月销量增长势头放缓，具体来看，耐克、阿迪达斯达斯在天猫平台3月销量同比下降2.47%、42.27%，环比下降3.39%、2.4%，BCI事件影响初步显现；同期李宁、安踏等国货品牌3月销量同比上升78.78%、57.02%，其大幅上升主要来源于去年3月受疫情影响基数较低，环比上升1.56%、-2.06%，流量引流至销量的效果还未显现。

不过中期看，随着广域流量和在线社区的心智流量全面爆发，国货龙头品牌的成长空间值得关注。

风险因素：B站和微博的流量仅能代表其用户的喜爱和偏好，不能代表全网用户；李宁、安踏等国产品牌流量转销量不及预期。

投资建议――流量先行，未来销量成长可期。

建议重点关注国产体育品牌在高端产品线的布局和BCI事件后，国产龙头品牌可能获得的持续流量红利，建议关注李宁、安踏体育等国产体育服饰龙头公司。