安信证券-美丽话题之国货：个人护理品牌崛起哪些新星？-210418

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美博会实现全产业链覆盖，新趋势需要关注。

2021年3月中国国际美博会在广州举办，以“互联网，科创力，可持续”三大主题，实现了涵盖日化线、供应链、专业线、新渠道及康复业的全产业链覆盖。

今年的展会不仅设立了护肤、彩妆、头发及身体护理、洗护产品等传统个人护理品类，更开拓了医疗健康、轻奢等新主题。

美博会反映了个护行业五大新趋势：（1）疫情影响下，修复和抗敏成为主流需求，敷尔佳定位修复肌肤自身屏障的功效，顺应主流美容趋势。

（2）年轻一代消费者形成体验型消费趋势，伊斯佳以防脱洗护和香氛洗护为卖点。

（3）“洁净护肤，自然养肤”概念大行其道，诺斯贝尔推出有机护肤产品。

（4）美容仪器设备、美胸纤体抗衰等身体护理，祛斑祛痘美白等脸部护理等产品火热，医美市场不容小觑。

（5）参展的渠道商从曾经的传统线下销售转型到如今涉足电商、微商、美容院线等多渠道运营模式。

■产业纵览：中国个护市场规模突破4,500亿元，差异化体验为王道。

从产品类型划分，中国个人护理市场可细分为护肤（份额52.4%）、头发及身体护理（份额16.8%）、彩妆（份额12%）个人清洁护理（份额7.5%）和其他（份额11.3%）。

护肤：根据Euromonitor数据，2016年到2019年，护肤品消费占个人护理消费比例从50.6%增至52.4%，市场增长率从6.6%升至13.3%并预计在2023年达到14.7%。

护肤消费者需求圈层化明显，成分与功效、性价比和品牌保障是消费者关注的三大因素，推动了护肤品品类多元化、精细化的发展趋势。

目前国货护肤品牌绝大多数分布在中高端、大众化和极致性价比梯度，部分品牌开始进军“抗衰”高端市场。

男性颜值经济觉醒，未来市场大有可期。

彩妆：根据德勤研究与分析数据，自2019年起以完美日记、毛戈平、花西子等为代表的新兴国产品牌表现良好，2017年、2018年、2019年国产品牌在天猫平台彩妆GMV占比分别为63%、62%、61%，远超海外彩妆品牌。

国产彩妆龙头企业借助更早进入线上渠道的优势，享受个护渗透率在低线城市提升过程中的红利。

营销方向上，线上线下形成闭环，电商平台、社交媒体投放为刚需，线下门店广告应精准引流定向投放。

头发及身体护理：可支配收入提高使国民消费升级，社交媒体的频繁市场教育及日韩流行文化的输入推动了“颜值经济”的兴起，个护消费者追逐从头到脚的精致细节。

电子商务的普及催生“宅经济”，带动新型消费模式加快发展，艾媒咨询数据显示，中国网民网购的商品类别中，洗护用品的购买比例最高达到了40.8%。

中高端市场个护消费者需求旺盛，头发护理产品集中在防脱生发和香氛洗护两个方向，身体护理消费者更关注颈部去皱和手足保湿去角质的功效性性产品。

国产新锐品牌如阿道夫，利用卫视综艺冠名，宣传产品功能效果，借助流量红利，扩大品牌影响力。

个人清洁护理：受疫情影响，消毒除菌深入人心，据弗若斯特沙利文统计调研数据，2015年到2019年，我国洗手液市场零售总额持续增长，增长至27.21亿元，年均复合增长率为11%，洗手液有替代香皂市场的可能。

洗手液线上销售渠道是增长主力军，各线城市市场增长迅速，低线城市潜力最大。

驱蚊除虫产品中，花露水包装升级，并推广提神、抑汗等功效性产品，带动青年消费者的购物欲，市场消费额有上升空间。

■标的梳理：新三板个护行业：净利润超过2000万的有三家，伊斯佳、诚享东方、芭薇股份。

营收超过2亿元的有3家，超过1亿元的有8家。

其中欧佩股份营业收入最高，金额为3.13亿元，兰亭科技以2.99亿元紧随其后，芭薇股份以2.32亿元位居第三。

营收同比增速最高的为诚享东方，高达35.31%；伊斯佳表现亮眼，以23.32%的增速获得第二；兰亭科技凭借22.94%增速成为第三。

伊斯佳：专业线与日化线并举，专注抗衰生命科技研究、磨砂体乳、防脱与香氛精致洗浴，全力推进智能制造私人定制项目，打造C2M营运体系。

以差异化品牌定位，借助研发创新、品牌创新，已成为国内专业线化妆品行业的“领头羊”。

美股上市公司逸仙电商：凭借旗下完美日记、小奥汀、完子心选及Galénic四大彩妆及护肤品牌，成立4年迅速崛起，加速美妆行业“国产替代”。

深耕DTC，聚焦直营电商，逐步开设线下体验店，全渠道（小红书、微博、抖音&快手、B站等）营销覆盖。

港股上市公司朝云集团：一站式多品类家居护理、个人护理和宠物护理平台，产品包括护肤产品、头发和身体护理产品、洗手液及花露水。

拥有线上+线下全渠道销售网络，并聘请立白集团制造及分销若干产品以及若干基础服务。

■风险提示：消费者偏好变化，市场竞争加剧，新品研发不及预期。