国金证券-华住酒店-HTHT.US-华住：互联网思维在酒店行业的降维竞争-210425

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投资逻辑核心优势：用互联网思维解构传统行业，重视用户流量，打造领先产品，具备持续技术创新能力。

1）流量壁垒：具备互联网流量的领先意识，重视且深度挖掘会员价值。

公司通过会员积累+精心运营，16年打造私域流量壁垒。

目前拥有1.69亿会员；会员贡献夜间量比例（76%），19年数据位列全球十大酒店集团TOP1。

2）用户至上：真正理解用户体验，形成卓越产品力和品牌力。

①齐全且清晰的品牌矩阵，满足差异化需求。

②具备快速升级更新能力，重构产品和服务环节，在用户关键体验环节做到倾斜投入，打造标杆产品力。

③物业选址精准，以加盟扩张迅速圈地取得优势地位。

3）领先行业的效率：持续的IT技术创新降低成本，提升运营效率和盈利能力。

通过IT技术，有效提升客户体验并实现人房比0.17，明显低于行业水平；提升单店收入，控制人力成本及渠道销售费用，净利率水平明显高于行业。

具备规模扩张潜力：连锁渗透率提升+结构性增长+市占率提升。

1）短逻辑：开发中酒店数量充足，公司规模增长确定性高。

2）中长逻辑：消费升级推动中档酒店高速增长。

对比发达国家，国内中档酒店占比较低，中端连锁酒店市场仍有较大发展空间。

目前全季、星程、桔子水晶品牌市占率均在中档酒店市场TOP10，品牌及产品力优秀，具备加盟扩张潜力。

3）长逻辑：①目前国内连锁酒店渗透率为24.9%，远低于全球平均水平（41%），还有较大提升空间。

公司仍可通过提升城市覆盖率提升市场规模。

②疫情加速单体酒店出清，有望推动连锁酒店渗透率进一步提高。

华住为国内第二大规模酒店集团，其品牌、产品、流量、技术方面的领先优势，能够使其进一步吸收单体酒店，提升酒店规模。

③公司通过收并购丰富高端品牌储备，同时积极布局海外市场。

综上，长期视角下，预计华住市占率可从12%提升至20%左右的市占率，利润仍有3-4倍增长空间。

投资建议根据疫情情况，预计国内业务和海外业务将分别于2021年底、2023年恢复至2019年水平。

预测公司2021-2023年EPS分别为人民币5.09元，9.60元，12.29元。

考虑到华住为头部企业，在产品，技术及流量上具备领先优势，具备更高的成长性。

结合国内外可比公司的估值水平，给予2022年46倍PE，目标价67.96美元。

首次覆盖，给予华住（HTHT）“买入”评级。

风险提示疫情影响超预期；商誉减值风险；并购整合不及预期；规模扩张不及预期。