华创证券-互联网行业2021年中期策略报告：流量红利尾声与反垄断下的新周期、新模式与新价值-210427

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2020年，流量红利枯竭与用户习惯永久性养成并存，对互联网的强监管将成为全球化、长期性的主题。

监管趋严有利于巨头强化核心优势，唤醒行业生机；同时有助于激发互联网新锐的诞生和成长，激发行业活力。

预测2021年下半场将出现的几大趋势：（一）2021年互联网巨头纷纷加大投资力度，以期抓住结构性的增长机会。

在流量红利枯竭与反垄断政策背景的影响下，2021年头部互联网纷纷加大投入力度，存量竞争加剧。

（二）2021年将会是平台优势清晰，但平台边界模糊的一年。

互联网巨头将在把握住核心优势的前提下，不断扩展边界，实现业务模式的多样性。

（三）存量竞争背景下，互联网行业赛道切换合并频繁，用户价值亟待重估。

（1）电商平台中，市场给予阿里巴巴最高的单用户估值，除核心商业外，主要来自云业务等增值服务的高预期；（2）内容平台中，市场给予腾讯最高的单用户估值，增量主要来自其社交高壁垒和上游内容的整合能力。

（四）电商竞争转向供应链及物流履约的重构。

电商GMV=销售量*ARPU=流量*转化率*ARPU。

电商平台的竞争是流量、商家与物流的竞争，依次对应着用户、品牌和供应链。

供应链是最底层的基础设施，亦是决定竞争力与用户粘性的关键。

（1）传统电商，快递是其底层基础设施。

物流与仓储是电商的核心壁垒。

产业链一体化趋势下，电商持续加码物流资源。

京东，自建仓储与覆盖全国的物流体系；阿里巴巴，“自建仓储+第三方物流”配送合作；拼多多，通过与第三方物流合作。

流量红利枯竭意味着进入存量竞争阶段，提高用户的转化率和商户的留存率将成为首要目标。

（2）近场电商，仓储是履约的核心。

巨头们围绕“地推能力、线上流量、资金和供应链”四个关键要素展开新一轮的拉锯战。

如何提高高频用户的复购率是关键，因此精细化运营是长期的命题，而这最终将取决于履约的品质。

（五）线上流量平台商业化加速，着重看未来变现潜力。

（1）广告变现：短视频平台在广告领域具备优势，驱动广告占比的提升。

（2）直播打赏：流量有向直播电商迁移的趋势，秀场直播收入增速承压。

（3）直播电商：内容电商化是趋势所向，看好变现价值。

流量瓶颈下，传统电商获客成本提高，优质内容作为低成本的流量入口已成为市场争夺的重点。

非标产品市场空间很大，渗透率仍然较低。

风险提示：疫情反复风险，政策监管变化；电商行业竞争加剧，互联网增速下滑，用户增长不及预期；社区团购竞争激烈，规模不及预期。