华创证券-家用电器行业双周报：彩电市场动荡，企业多角度谋求破局-210509

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家电朔望谈：彩电市场在经历长期的价格战与2020年疫情冲击，伴以近期上游面板价格上涨，行业表现较为波动。

针对此，主要企业做出一系列调整布局以求新增长。

我们将视角聚焦于彩电市场过去一年的结构性变化，从边际改变出发分析彩电行业的破局之法，对未来行业前景判断有一定的参考价值。

彩电市场近期有所波动，多因素导致市场前景未明。

2020年我国彩电市场线上渠道保持稳定增长，线下渠道有所收缩；彩电均价水平经过上半年调整后进入上升通道，价格上调成为主流趋势。

彩电行业目前进入成熟期，存量市场竞争成为关键；从边际变化上看，原材料价格上涨与尺寸结构调整对均价均有所影响。

多方战略致力构建新格局：技术迭代打造极致产品，定位高端提升视觉体验。

提升硬件技术成为产品同质化下各企业共识。

目前，产品升级主要从显示技术展开：一方面，引入8K技术提高彩电分辨率，协同5G布局在高端市场占据前身位；另一方面，引入LED技术，通过提高面板质量实现产品迭代。

目前新技术产品市场占比较小，有望随着均价下调扩张其份额。

持续提高中低端产品性价比，抢占线上市场。

20年线上渠道均价为2098元，较15年下降23.6%；20年线上线下渠道均价差距已达1804元，线上已成为价格集中型市场。

企业通过线上价格竞争，不断压低标品价格、提高性价比以求可观份额。

多角度拓展产品应用场景，新品类入局拓宽行业边界。

赛道原有玩家一方面通过发掘新需求，将彩电绑定游戏、在线教育等概念，通过映射特定人群打开新增长通道；另一方面结合AIoT概念，通过全屋智能家居生态赋予彩电新角色。

新玩家携带黑电新竞品――投影设备入场，针对原有产品痛点进行升级，原有黑电行业实现边界拓展。

2020年投影设备渗透率达7.3%，新品类具有强市场潜力。

本期板块表现：本期（2021年4月26日-2021年5月7日）沪深300指数下跌2.7%，申万家用电器指数下跌5.4%，跑输沪深300指数2.7pct，位列申万28个一级行业涨跌幅榜第25位。

从行业PE（TTM）看，家电行业PE（TTM）为19.1倍，位列申万28个一级行业的第19位，估值相对处于低位。

原材料市场：大家电主要原材料螺纹钢、铜、铝、塑料价格本期均上涨。

SHFE螺纹钢价格相较上期+8.1%；SHFE铝价格相较上期+7.9%；SHFE铜价格相较于上期+7.0%；DCE塑料价格相较上期+3.5%。

液晶面板4月价格略有上涨，32寸、43寸、55寸、65寸面板环比分别上涨8、5、13、20美元/片。

投资策略：短期内我们认为边际变化仍会对彩电市场造成一定扰动，从中长期来看我们更为关注新业态对传统彩电产品的替代性，有望激活视频终端设备第二增长曲线。

个股方面我们建议关注彩电行业老牌龙头TCL科技、海信视像，同时对智能微投行业龙头极米科技给予关注。

风险提示：原材料价格大幅波动；国际环境大幅恶化；房地产修复不及预期。