华创证券-商业贸易行业深度研究报告：生育率变化下的母婴市场，复盘、对标与自己的路-210519

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七普数据点评：总人口14.12亿人，出生人口1200万人，较2019年减少265万人，出生率与自然增长率持续放缓；“一老一小”占比加大，分别占比18%/13.5%；总性别比105.07，较2019年提升0.62，出生人口性别比111.3；生育率与结婚率双低，生育率1.3，结婚登记813.1万对，单身年轻男性显著多于女性。

我们认为，二孩政策堆积效应释放高峰已过，未来仍需依靠一孩拉动出生人口。

城镇化水平提高超预期，高线城市生活成本压力，叠加近两年疫情和疫苗影响，生育率或将持续低迷。

复盘各国母婴股与人口增长：我们认为城市化不可避免降低生育率，但母婴企业各有应对方法：1）非移民型如日本，人口进入负增长，但母婴零售股如西松屋、阿卡酱依靠自身强α优化全球供应链与全国布局；2）移民型国家，比如英美，英国依靠放开技术移民推动如Mothercare等童装零售商布局全球市场，但在英国出生率持续下滑的强β+全球零售加大存货压力的负α下最终破产；自然增长率比较健康的如美国市场，不仅有大快消公司整合奶粉、纸尿裤等产业，童装与玩具零售商也通过拓宽全球市场不断收购，维持自身增长。

据测算中国泛母婴市场0-6岁儿童（产品+服务）规模2.7万亿，其中产品销售占6-7成，0-3岁市场规模近1.6万亿，下沉市场占比7成。

根据Euromonitor，婴童食品（包含奶粉2000亿）市场4700亿左右，专卖店渠道占比50%以上，线上占比30%；易耗品市场2000亿（包含纸尿裤700亿）左右，线上占比50%，专卖店渠道占比3成。

童装3000亿与儿童玩具200亿对线下渠道依赖度高。

全国消费者当中，高线妈妈偏好线上渠道，下沉市场依赖线下，由于零售店配送频次高，依赖物流周转，区域性龙头壁垒高。

服务消费市场0.9万亿，且20%以上速度高增长，娱乐出行及教育市场占比过半，景气度高。

复盘西松屋与阿卡酱：小店模式VS大店模式。

西松屋在日本拥有1006家店铺，前期集中开店占领区域市场，中期大力开发自有品牌，后期互联网销售崭露头角，并拓宽全球电商零售与免税店旅游零售市场；各阶段战略转身迅速，奠定市场地位。

阿卡酱在日本拥有近120家大店；高端定位，大店降本增效，OPmargin持续提升；依托母公司“7&i”互联网销售。

两家均在日本人口负增长背景下，持续获得正增长，精细化运营与差异化战略走出两条曲线。

复盘英国母婴巨头Mothercare的落寞：渠道品牌为何难以支撑零售店？奶粉与纸尿裤等易耗物，头部品牌或被国际快消集团收购，或独立做品牌运营。

从零售渠道走出来的母婴股均以童装或玩具销售为主。

Mothercare在英国市场发展完成后同时国际化采购与全球零售布局，低毛利的服装品类对存货周转效率要求高，信息化与组织架构的不完善，进一步压低毛利，最终破产。

母婴店如何在奶粉之外创收？由于服务类消费虽然高速增长，但缺乏政策规范，市场标准化程度较低，渠道店转为服务供应商可能面临3-5年低毛利、高投入耕耘期；且由于二孩父母具备经验，母婴服务的目标客群更多为一孩家庭，目前0-3岁婴儿中二孩占比超过一半，一孩家庭需求存在不确定性。

复盘日本、英国、美国市场后，结合中国母婴产品销售，我们认为渠道品牌选童装作为增收切入点更合适，但仍需精细化运作提高周转。

玩具销售目前依靠IP与智能系统，更适合母婴媒体或互联网企业的战略转身。

婴儿洗护市场持续分散，90后妈妈对国牌与线上品牌接受度高，代工厂的蓬勃发展为小品牌提供机会。

风险提示：新生儿数据增长不及预期，生育率与生育意愿下滑超预期等。