头豹研究院-中国游戏行业简报：流量变革下，游戏买量开启新征程-210525

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Q1：在移动游戏行业中，买量是什么？是什么倒逼游戏企业开启买量模式？联运渠道市场价值逐步下降，倒逼游戏开发商采取买量等其他模式获取用户移动游戏分发模式可分为联运与买量两大模式：（1）联运模式下，游戏企业与渠道商联合运营，进而获取用户；（2）买量模式下，游戏企业通过在媒体投放广告直接引流获客，主要的广告投放平台包括百度信息流、腾讯广告、阿里汇川、巨量引擎、快手、斗鱼等。

在买量模式中，游戏企业较联运模式拥有更大的自主权，可依据自身运营节奏选择为游戏持续或间断性导量。

中国游戏发行方式历经“早期端游时代的厂商自主研发-应用商店分发-买量占据主流”的发展历程。

随着人口红利逐步消退，中国移动游戏用户增速逐步趋缓，用户规模增长率从2015年的27.4%下降至2020年的4.8%，应用商店等联运渠道获客能力面临挑战。

同时，应用商店的流水分成仍较高（安卓渠道按流水的50%抽成，IOS按流水的30%抽成），且由于应用商店内游戏数量众多，为保证自身分成，其将优质推荐资源分配给前期数据表现良好的游戏产品，加之游戏上线应用商店等联运渠道需接入SDK，维护成本较高，不利于游戏的后期运营。

因此，应用商店的联运模式愈趋难以满足游戏企业对获客、游戏上架与维护方便等需求，对游戏企业的吸引力日趋下降。

除联运渠道的市场流量价值逐步降低外，各种APP逐渐成为新的主要流量入口，也对联运模式发起挑战。

2018年以来，抖音、快手等APP涌现，这两款APP依托“短视频+直播”的产品形态抢夺用户注意力，用户规模不断提升，2020年抖音、快手日活跃用户分别已突破6亿、3亿。

两大超级APP的入局改变全网流量被腾讯、阿里、百度等互联网巨头瓜分的格局，同时短视频也为游戏企业买量的素材内容与投放提供新的渠道，推动游戏买量模式快速向好发展。