华安证券-传媒行业周报：互联网广告监管新政发布，各平台21Q3广告增速放缓-211129

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市场表现上周上证综指、深证成指、创业板指、传媒互联网板块指数（中信）涨跌幅分别为0.10%、0.17%、1.46%、-2.31%。

上周传媒互联网板块涨幅最大的十只个股：中文在线、天地在线、读客文化、力盛赛车、生意宝、游族网络、视觉中国、中原传媒、蓝色光标、中文传媒。

上周传媒互联网板块跌幅最大的十只个股：天下秀、利欧股份、ST游久、ST巴士、当代文体、华扬联众、三七互娱、ST艾格、宝通科技、巨人网络。

主要观点和投资建议监管总局发布《互联网广告管理办法》，进一步完善行业监管制度。

11月26日，国家市场监管总局基于2016年制定的《互联网广告管理暂行办法》，起草了《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》。

主要修订内容如下：1）修改规章名称为《互联网广告管理办法》；2）调整了适用范围，将直播电商、跨境电商广告纳入《办法》调整范围，同时进一步强化对弹出广告“一键关闭”、植入广告等领域的制度规定；3）删去程序化购买的相关规定，将其视为互联网广告行业的一种经营模式；4）强化了相关主体责任，增加了对含有链接的广告、学前教育和中小学教育广告的专门规定，同时明确了互联网平台经营者配合广告监测、协助监管、提供统计数据等义务；5）增强对广告代言人的监管力度，《办法》还对广告代言人的管辖作了特别规定。

经济增速放缓叠加重点行业监管趋严，互联网平台21Q3广告业务普遍承压。

近期，互联网公司相继披露21Q3业绩，多数广告业务增速放缓。

根据各公司财报数据，腾讯控股、阿里巴巴、百度、快手、拼多多、美团、爱奇艺、哔哩哔哩、微博、知乎21Q3广告业务收入同比增速分别为5.4%/6.0%/5.3%/76.5%/44%/41.7%/-9.8%/109.3%/22.9%/38.9%，相较于21Q2同比增速均有不同程度下滑。

其主要原因系：1）宏观经济增速放缓：国家统计局数据显示，2021年7/8/9/10月社会消费品零售总额同比增速分别为8.5%/2.5%/4.4%/4.9%，整体增速呈回升趋势但仍处于较低水平。

在宏观经济增速放缓的背景下，广告主削减投放预算，导致互联网广告市场整体增速放缓；2）重点行业监管影响：根据AppGrowing数据，2020年移动广告市场中，游戏、教育培训、金融类广告数量占比分别为13%/6%/4%，而近期游戏版号发放节奏放缓、K12教培“双减”及互联网金融行业监管趋严，导致重点行业广告需求侧承压。

我们认为，互联网广告监管新规对于“一键关闭”等广告形式、K12等广告内容，以及广告发布者、代言人主体责任的进一步明确，长期将进一步推动互联网广告行业的高质量发展。

从行业景气度来看，考虑到广告行业的后周期属性，互联网广告行业增速放缓的趋势或将延续至四季度。

长期来看，在互联网用户增速放缓、流量红利逐渐消失的趋势之下，头部流量平台有望受益于广告价格提升；同时，基于内容、社交的营销形式可提供高转化率，其价值有望长期凸显。

建议关注腾讯控股、快手等头部流量平台，以及哔哩哔哩等头部内容社区。

风险提示行业监管政策风险；行业竞争加剧；用户娱乐、消费习惯变化。