西南证券-纺织服装行业动态点评报告：国际运动龙头的数字化战略-210528

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事件：国际运动龙头NIKE、adidas的数字化布局于2015年前后正式上升到公司战略层面，数字化转型可看作是服装品牌经历渠道扩张、渠道精细化阶段后，步入的第三层次发展阶段――产业链精细化管理。

数字化的改革举措落实到经营单元后，体现为报表中的同店销售提升、电商收入增长、利润率水平提升、周转效率提升。

NIKE、adidas的数字化转型战略贯穿产品设计、生产运输、渠道销售、品牌营销的整个产业链（具体举措请参见下页图表）。

1>产品：利用大数据分析辅助设计师产品设计。

通过收集线上、线下购物的数据，AI对消费者喜欢什么风格的产品进行预测，从而帮助设计师优化产品款式，配合QS快反系统加速投放市场，提高全价产品销售比例。

数据团队搭建方面，NIKE先后收购4家技术公司，而adidas倾向于收购与合作相结合的模式。

2>渠道：加码线上布局，加强与核心经销客户合作。

线上方面，随电商渗透率提升与全球消费购物习惯的改变，国际品牌每年都会将部分资本开支应用于电商供应链建设。

线下方面，NIKE、adidas与经销商共享会员数据、提高品牌指定产品订货比例，并借助品牌体验店、RunGenie等数字化工具为消费者提供个性化的购物体验。

对待第三方客户，NIKE选择停止与亚马逊平台合作，并有意降低独立小经销商订货比例，而adidas方面仍与以上客户保持良好合作关系。

3>营销：重视社群建设，加强消费者联系。

除了在Instagram、Facebook等社交媒体上经营粉丝流量，举办线下活动，国际运动龙头也推出了运动相关的APP、如NRC、NTC，旨在通过社交吸引用户参与，增加用户对品牌的消费粘性。

相比adidas，NIKE的APP数量更多、上线时间更早，线下社区店模型也布局的更早。

4>生产：缩短制造周期、提高自动化水平。

国际运动品牌的供应链效率提升体现在根据销售数据对畅销产品进行快速补货、根据消费者意见挑选产品材质颜色和印花、缩短生产物流时间三个方面。

NIKE的ExpressLane供货时间减半项目重视RFID及数据跟踪分析工具的应用。

而adidas自建SpeedFactory项目，旨在将先进的制造技术推广给亚洲供应商。

NIKE的数字化战略布局相较于adidas更胜一筹。

比较数字化转型结果最直观的三个工具是：电商销售情况、社媒粉丝增量、APP应用活跃度。

2020年NIKE的电商销售体量高于adidas10%、但2015-2020年adidas的电商销售增速、占收入比重略高于NIKE。

NIKEAPP相关下载量近adidas的2倍，主流社交媒体粉丝数量约adidas的3倍，2017-2020年粉丝量复合增速也高于adidas。

而数字化转型的长期成效将在报表中通过同店销售提升、成本费用下降、折扣提升带来的利润率提升及整体产业链效率提升带来的周转率提升逐步验证。

风险提示：全球疫情反复、原料运输成本上升、品牌影响力下滑。