东方证券-纺织服装行业：从海外到国内，全方位透视运动服饰行业DTC战略-210603

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核心观点DTC（DirecttoCustomer）模式的核心在于直面终端消费者的需求，通过关注和收集顾客的消费行为和偏好数据，有针对性地提供更好的产品和服务。

从全球来看，DTC模式在全球已流行多年，疫情加速了品牌方对DTC模式的推进速度，重视程度也大幅提升。

反观国内，2020年安踏在运动服饰领域前瞻性地提出了主品牌的DTC变革，有望再次引领国内行业趋势。

我们选取耐克、阿迪达斯和露露柠檬三家海外运动服饰巨头，通过回顾它们DTC变革的细节，希望对国内公司的DTC转型有所启示：耐克：行业中首批将DTC明确上升至集团战略目标的企业之一，2017年6月提出DirectCustomerOffense后，公司经营和股价反馈非常良好，2020年疫情期间推出ConsumerDirectAcceleration，加速DTC战略的执行，体现了公司对2017年战略选择的信心和坚定。

阿迪达斯：面对不利竞争环境，2021年阿迪达斯推出“掌控全场”战略，围绕DTC变革展开未来5年战略规划，力图缩小与主要竞争对手耐克的差距。

我们认为“掌控全场”战略是对公司在2015年“立新”战略的修正，也可看作对耐克DTC成功案例的充分借鉴，战略内容更为详尽，覆盖领域更广。

露露柠檬：全球运动品牌中DTC发展最为领先的公司，对消费者的感知能力远超同行，主要有以下三个原因：1）公司具备DTC的天然基因；2）大范围推广社区营销，精准带货；3）全直营模式，严格把控客户体验。

2019年，公司发布thePowerofThree战略，进一步深化公司原有的行业领先的DTC能力。

综合以上三个运动巨头的案例，我们得到的结论如下：1）直营门店和电商渠道是DTC的核心驱动，但线下经销商也是重要合作伙伴；2）全链路数字化是实现DTC的核心手段之一，库存管控是核心痛点；3）提升生产速度已不是最新战略要点；4）中国区是DTC战略的发展重点之一。

安踏体育于2020年8月发布公告，安踏主品牌进行DTC转型，将原本线下分销商运营的门店（约35%）转型为直营模式，市场最大的争议点在于安踏对于DTC的变革较为激进，收回经销商转为直营将对短期报表有明显冲击，而且后期的整合、组织调整、人员变动也将给安踏品牌发展带来不确定性。

另一方面，国际品牌对于核心经销商态度较为温和（例如滔搏和宝胜），以加强集团合作、数字化赋能为主。

我们认为，安踏品牌采取以上策略有内在的合理性，具体原因如下：1）国内品牌经销商综合实力普遍不及滔搏、宝胜等国际品牌经销商；2）中国市场对数字化、用户体验的要求更高；3）安踏品牌需通过DTC突破成长瓶颈，中长期提升品牌盈利规模和发展潜力。

投资建议与投资标的我们坚定看好在DTC领域布局领先的国内运动服饰品牌龙头，建议关注安踏体育(02020，买入)、李宁(02331，买入)、特步国际(01368，增持)。

风险提示疫情波动和经济减速对零售的影响，行业风格轮动销售的影响，DTC变革过程中的不确定性，国际并购和多品牌发展中的管理挑战和财务波动等。