国盛证券-阿里巴巴~SW-9988.HK-强调体验至上，“618”迎开门红-210606

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“618”天猫平台迎来开门红。

6月1日，天猫“618”开门红第1小时1700个品牌成交额超越去年全天。

1号全天，755个新品牌成交额超百万。

其中，添可、云鲸、Ubras和iQOO等新品牌成交过亿，单日成交破千万的新品牌包括夸迪、花西子、Colorkey、完美日记等美妆新品牌，以及三顿半、认养一头牛、钟薛高等食品新品牌。

注重消费者体验，加强优惠与种草。

今年“618”战略重点是提升消费者体验。

平台预售提前至24日晚8点，通过避免熬夜、取消PK玩法、加大优惠力度等措施，带给消费者更好的购物感受。

消费者优惠方面，1）基本权益包括6.1日起可享跨店每满200元减30元，持续20天每天5亿补贴等。

2）88VIP会员权益升级，可分为三个阶段领券，其中6.1-6.3开门红阶段可领5000减400、1500减120的大额优惠券。

“618”开门红第1小时，88VIP用户的消费额同比增长达到221%。

3）品牌会员权益升级，20000余家品牌将向会员提供专享优惠。

目前，超过20家品牌在天猫的会员数超过1000万，天猫“618”开门红第一天，25个品牌的会员成交额超1亿元。

消费者种草方面，今年“618”基于消费者数据推出天猫榜单，包含各细分品类的“618”预售榜、折扣榜、热卖榜、加购榜，以及基于日常销售的热销榜、好评榜、回购榜等。

此外，还有超过1000名天猫小二为消费者精心选货的小二推荐榜。

天猫榜单可以帮助消费者决策，但不会进行商业化，保证公信力和用户体验。

优化商家体验，新品牌、奢侈品崛起。

1）开店门槛方面，天猫近期在美妆个护等类目开放试营店，通过试运营和相关辅导帮助新商家增强运营稳定性。

2）基础设施方面，千牛工作台升级、7月移动端将正式上线；商家私域产品将成为人群运营解决方案；加大进店路径升级，如商品搜、店铺搜、猜你喜欢、微详情、每日好店等。

3）直播方面，“618”对商家店铺直播进行升级，消费者打开任意品牌的官方直播间通过下划形式可实现集团内多个品牌直播间的无缝切换。

本次大促淘宝直播战绩亮眼，“618”开售第1小时成交超去年全天，品牌店铺自播成交同比增超100%。

在商家参与度上，今年天猫“618”共有25万商家参加，为去年同期的2.5倍，且其中4.4万是过去未参加过天猫大促的中小商家。

奢侈品方面，如Gucci、爱马仕、日本中古二手奢侈品店RECLO和Brandear等在“618”前纷纷入驻。

商品丰富度上，1300万款商品上架、其中140万款为新品首发。

大促带来商家和消费者参与度的提升、体验的优化，将为淘系电商带来更长久的活力。

目标价273港币，重申“买入”评级。

我们预计阿里巴巴2022-2024财年收入为9335/11304/13438亿元；non-GAAP归母净利达1733/2115/2498亿元。

基于核心电商20x2022eP/E、云计算10x2022eP/S、大文娱3x2022eP/S、创新业务3x2022eP/S，给予阿里巴巴273港币目标价，重申“买入”评级。

风险提示：电商业务进展弱于预期，云计算进展不及预期，其他监管相关风险。