东方证券-阿里巴巴~SW-9988.HK-天猫及618专题报告：多维度优化运营策略，全面焕新平台活力-210611

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核心观点三管齐下调整运营策略，践行为用户和商家创造价值。

商家侧：优化规则流程，给予商家精细化服务，保障商家运营端体验。

天猫现新增试运营期入驻，取消“商业评估PPT”环节；营销平台价格规则简化，缩减价格校验场景；聚划算改进合作机制，减少要求；服务层面成立“1号专线”客服团队，升级千牛工作台，在20个城市设立商家运营中心。

平台侧：加大自身投入，减轻商家资金端压力。

降低商家运营成本是天猫2021年的核心战略之一。

阿里全平台降低商家“退货运费险”，帮助商家降低约25%的退货成本；生意参谋多个模块、“三宝一券”免费化，去成本化后给予商家更公平的经营竞争机制；开放商家申请支用保证金用于店铺经营。

用户侧：聚焦用户体验，扩大88VIP目标群体。

88VIP和品牌会员权益持续加码，刺激忠诚用户活力提升；通过修改预售时间、游戏互动模式等提高用户参与度，让平台更加普惠；未来阿里还会让更多用户拥有购买88VIP的资格。

多维度调整利于激发平台活力，协同品牌孵化战略。

对于老玩家：在线上渠道价值凸显的当下，已经通过多年的线上运营积累了丰富的用户和经验，而天猫是线上渠道的核心阵地之一，不论是腰部还是头部品牌，已经在天猫建立成熟的品牌营销阵地，天猫成为大多数品牌的“第二官网”。

对于新玩家：普惠化的天猫门槛降低、注重“实操”、扶持到位，与2020年起的新品牌成长计划实现全面的协同，给予了新玩家充足的机会。

同时，从事实验证的角度，已经有大量的新品牌开始脱颖而出，平台的努力正在持续收获回报。

财务预测与投资建议作为商家品牌运营的核心阵地，公司积极调整运营策略，朝着普惠化的方向发展服务更多商家与用户，提供更优质的体验。

由于投入增加，我们调整公司FY2022-2024收入预测为9086/11193/13249亿元（原为9250/11080/-亿元），经调整EBITA为1708/2104/2491亿元（原为2313/2892/-亿元）。

分部估值市值总计47114亿元，对应股价269.1港元，维持“买入”评级。

风险提示疫情影响持续、行业竞争加剧、新业务孵化不及预期、行业监管趋严。