华创证券-电商行业跟踪报告：618品牌开启全域销售，天猫仍为品牌主战场-210617

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618电商大促：今年618第一波战报出炉，天猫1-3日销售额超200亿，抖音618首日GMV超14亿。

去年618期间天猫成交额6982亿元，京东2692亿元，拼多多+119%。

我们认为今年618特点在于：平台补贴加码，战线拉长，目标留存核心消费群购买力；品牌全域布局，直播成为主战场，天猫与淘宝直播优势彰显。

平台加码补贴，做高核心消费群留存。

天猫将预售改为8点开始，参与用户范围扩展，今年参与用户数为往年2倍；优化用户体验，将“拉人头”式互动改为淘友圈以及面对面线上互动型游戏；将优惠券从“每满300减40”升级为“每满200减30”；降低88VIP门槛，为88VIP用户推出520+580红包优惠券，增强核心用户体验，多种措施之下，开售1小时88VIP消费额同比增长221%。

京东8-10日推出第一波家电9折优惠券，16日推出“满200减20”等优惠券，17日推出第二波9折优惠券。

品牌端全域布局，商户活跃度高。

618大促前，天猫进行入驻新规调整，推出7月试运营店铺。

抖音在5月末发布“百大计划”为110个品牌提供流量扶持、实战指导等权益，抖音优选联盟品牌数近3万。

天猫品牌参与数为去年2.5倍，共计25万个品牌、13000万件商品，其中140万为新品。

第1小时1700个品牌成交额超去年全天，京东预售品牌数同比+126%。

天猫、京东公布的增长榜单中均出现欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等美妆大品牌，各大平台新锐榜单中也不乏国货美妆colorkey、完美日记、花西子。

添可、云鲸、Ubras等品牌销售过亿，晋升618预售第一梯队的新品牌。

淘宝店播榜单以3C数码与美妆、运动服饰品牌为主，抖音店播榜单以珠宝、国货彩妆、时尚鞋服为主。

直播成为首发站，店播成为大趋势：开场仅1小时，淘宝直播成交就超去年全天，1个半小时破20亿。

预售20-24点李佳琦直播带货850万件，预计转化销售额27亿元；薇娅带货近620万件，预计转化销售额22亿元。

1-3日薇娅带货6.5亿元，李佳琦带货近4亿元，雪梨带货3亿元。

抖音带货榜单中胡海泉1日带货1亿元，与其他达人2000-3000万带货额拉开差距。

风险提示：电商行业竞争加剧，直播模式退货率高于货架电商，上游原材料涨价或影响下游新品定价，对销售量产生负向影响。