安信证券-海外科技行业快报：2021年618主要电商表现小结-210620

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■2021年618大促全网销售额同比增长26.5%：根据星图数据，18天的大促期间全网销售额同比+26.5%至5784.8亿元（阿里巴巴数据仅涵盖天猫）。

从销售额排名来看，TOP3平台依旧是天猫、京东、拼多多。

品类方面，家电电器、手机通讯及服装配饰类销售额最多，分别达824/742亿/680亿元，占全网交易额14.2%/12.8%/11.8%。

美容护肤、美妆香水、洗护清洁、粮油调味、休闲零食等品类里，天猫占比高于京东和拼多多，家用电器品类中，京东销售额占比高于天猫和苏宁。

■天猫积极调整运营，加大普惠力度：从运营端来看，今年天猫618大促将预售时间从此前凌晨0点提前至5月24日晚上8点，同时降低了满减门槛，相比往年300元满减，今年618改为满200减30。

从品牌端来看，今年天猫618共有25万个品牌、1300万件商品参加，参与品牌数为去年同期2.5倍，其中4.4万商家首次参与618，140万款为新品首发。

根据新浪科技，品牌商家在天猫618期间已新增近6000万会员,部分品牌超过50%成交来自会员,目前在天猫上已经有20家品牌商的品牌会员数突破1000万。

此外，根据2021年6月1日至15日的天猫618销售额统计,共有459个新品牌拿下了细分类目第一。

■京东大促下单金额同比+27.7%，持续提升物流体验：京东公布大促18天累计下单金额超3438亿元，同比+27.7%（vs去年同期同比+33.6%），超过京东去年双11活动期间的2715亿元。

其中累计下单金额最高的前三大品类为手机、空调及笔记本电脑。

共计236个品牌销售过亿，其中中国品牌占比达73%。

今年618期间全国92%区县、84%乡镇用户可享受当日达和次日达服务，京东物流智能仓单日处理业务量同比增长超100%，全国日均单量预测准确率达95.5%。

618期间200+产业带在京喜电商订单量环比活动前增长超100%，京东极速版成交额同比增长25倍，购物用户数同比增长15倍。

■拼多多百亿补贴上线2周年，提高商家服务标准：今年618期间正值拼多多百亿补贴上线2周年，百亿补贴通过全网低价吸引高价爆品消费以及高消费群体，今年618拼多多主要爆品包括iPhone12、戴森吹风机、SK-2神仙水等相对高客单价商品。

“百亿补贴”频道新设“官方合作旗舰店”入口，新入驻的品牌官方旗舰店同比增长已超10倍，此外，百亿补贴商家服务标准亦有所提高，以保障物流时效及售后体验，绝大部分订单已支持24小时内发货，手机商品下单后当日发货，“百亿补贴”频道农产品在年中大促期间均实行顺丰包邮、坏果包赔。

■新晋势力入局，抖音彰显趣味，快手强调信任：与往年相比，今年618大促参与方更为多元。

除了天猫、京东作为主力积极参与之外，新晋电商势力抖音、快手也参与其中。

抖音推出“抖音618好物节”，并上线了重点直播间、品牌直播间、主题直播间，以及短视频挑战赛、作者排位赛等趣味玩法，抖音数据显示自5月25日至6月18日，其直播间时长累计达2852万小时，用户互动活跃，直播间共点赞769亿次，总评论数达40亿次，参与商家数达去年同期2.9倍。

快手推出“616品质购物节”，并发布“品牌合伙人计划”，以千万级流量和千万级补贴额度扶持品牌自播，此外，还上线“小店信任卡”以强化用户保障。

■投资建议：随着各电商平台用户盘的逐步扩张以及用户重叠度的提高，各平台对用户及其开支份额的抢夺也日趋激烈，每年的电商旺季大促成为了各个电商平台拉新促活的良机，尤其下沉市场和年龄稍长用户更是拉新的重要动力，我们认为平台对于商家和用户深层次的理解以及完善丰富的平台生态是核心竞争优势所在。

推荐头部电商平台阿里巴巴（核心市场平台稳健变现，电商基础设施布局完善）；拼多多（差异化经营优势显著，坚定执行高性价比平台和用户导向策略）；京东（保持收入增长活力，供应链核心优势巩固）；头部电商代运营公司宝尊电商（新渠道新品类策略助力2021年步入加速年）。

■风险提示：互联网用户红利饱和，用户下沉竞争激烈，高额投入拉低利润率。