加入VIP免费下载平安证券-电商行业2021年618专题报告：平台竞争重点转移，各电商积极赋能商家端-210620
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618规模继续增长，但让利消费者程度有所减弱。 根据星图数据，本次618全网GMV达5785亿元，同比+26.5%，增速较2020年618有所下滑，但仍高于2019年618的增速。 天猫、京东、苏宁等平台依然参战，而新兴内容电商如抖音、快手等也明确参与，消费者的选择进一步多元化。 在具体活动方式上，我们观察到各平台继续通过增强消费便利度和信任度来提高消费转化率，但各家电商对消费者的直接补贴等让利力度有所下滑。 618活动向商家端倾斜，天猫、京东、抖音为核心阵地。 另一方面，国家监管部门开始反垄断调查后，电商平台强迫商家“二选一”已被清晰定义为违法行为，各电商平台开始强化对商家的支持力度，以吸引商家进驻与留存。 根据我们观察，618前后电商平台扶持措施主要有三：1）提高开店便利度：天猫、京东开店流程缩减，“先开店，试运营中再审查”。 2）降低运营成本：降低保险、技术服务费等各类费用、提供融资贷款。 3）增加流量支持：开放运营工具、提供平台流量支持等。 其中，天猫、京东、抖音是商家们参与618活动最积极的三大平台。 分平台看，1）天猫：本次618天猫平台尚未公布平台最终数据，但从618前亿邦智库所做调查显示，从重视度与预算投入度两个维度看，绝大多数商家的投入重心仍在天猫平台上。 从具体参与数上看，天猫618吸引了25万个品牌参与，是2020年的2.5倍，其中新品牌数达8200家，共提供超140万个新品，验证天猫平台仍是品牌竞争、新品发布最大和最重要的主阵地。 2）京东：本次618京东GMV达3438亿，同比提升27.7%，亿邦智库的调查显示商家在京东平台上投入相对较低但预期产出相对较高，或表明平台上品牌竞争相对缓和、费用投放效率相对较高。 3）抖音：本次参与抖音618活动的商家总数为2020年的2.9倍，且调查还显示，抖音在商家端的优先级仅次于天猫平台，近年来抖音上注册的企业号的账号数和粉丝总数也在快速增长。 抖音平台在直播带货赛道上对品牌商家的友好度较高，有望承接大量试水直播带货的品牌商家入住，或能成为未来品牌竞争的下一个主流战场。 海内外美妆品牌竞争持续，手机品牌排名明显变化。 我们接着观察618相关行业的情况：1）化妆品：海外美妆品牌的整体品牌力仍远高于国货品牌，本次618前三天，天猫美妆榜单前十悉数被外资品牌所占据。 但国货品牌特别是近年来快速崛起的新锐品牌在销售额等关键指标上仍取得了进步，并正在对抖音等未来的新战场进行布局，抢占先手优势并进行差异化竞争。 2）手机：京东618品牌手机销量榜单的名次具有显著变化，华为受到芯片供应影响明显（荣耀受到影响从2020年的第一位置下降至2021年第三）。 从国内手机月度出货数据来看，5G手机成为出货主力，维持在75%以上的渗透率。 快递行业规模大、需求潜力强，“量增价减、加速下沉”是短期主要发展趋势。 自618发展成为上半年的“全民网购节”后，6月就逐步成为上半年快递行业的业务量高峰月，参考2021年4-5月情况，预计2021年6月快递业务量有望达到94-95亿件。 当前我国快递行业具有市场规模大，需求潜力强的特点，“量增价减、加速下沉”是短期主要发展趋势，同时快递行业的增长也推动了高标仓储领域的发展。 投资建议：1）零售：消费线上化推动电商行业继续保持高景气度，但反垄断监管加强以来，行业多元化趋势逐步显现，本次618的竞争重点也从消费者端转至商家端，其中天猫、京东、抖音是商家们参与618活动最积极的三大平台，建议关注阿里巴巴、京东集团。 2）美妆：我们看到国货品牌，特别是近年来快速崛起的新锐品牌仍取得了进步，并通过积极布局抖音等新兴电商，抢占未来竞争的先手优势，推荐国货化妆品龙头企业华熙生物、贝泰妮、珀莱雅。 3）电子：纵观整个消费电子上下游产业链，包括芯片在内的重要零部件厂商具有较强的议价能力，普通的零部件和组装议价能力较弱，建议关注渠道完备，面对C端用户的品牌企业以及5G带来的细分领域成长机会，推荐立讯精密、顺络电子，建议关注卓胜微和传音控股。 4）交运：当前我国快递行业进入巨头竞争时期，预计未来头部企业还将持续增加智能物流相关领域的投入以提高竞争力，行业龙头或将从竞争中胜出，迎来扩张机遇，推荐顺丰控股。 风险提示：1、宏观经济增速下行，消费环境持续低迷的风险。 2、国内疫情防控长期化的风险。 3、行业竞争加剧的风险。
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