中泰证券-纺织服装行业深度报告：SHEIN的崛起，大众品牌何以鉴之-210620

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投资要点全球最受欢迎的高增长快时尚出口电商Shein。

以快时尚女装为主的B2C服装出口电商Shein，2020年实现营收约700亿元，近4年CAGR高达189%，已成为全球最受欢迎的线上购物平台（2021.5月APP下载量在超20/60个国家中排名第一/前五），也是中国出海品牌中快时尚行业第一。

乘跨境电商之风，享独立站发展沃土。

在海外电商快速发展背景下，中国制造因其品质及性价比，成为海外消费者青睐的对象，2014~2019年出口跨境电商CAGR达19%。

而服装作为主力品类，其细分的快时尚品类依托中国强大的供应链，优势突出。

考虑到海外电商格局相对分散，且Shein的独立站模式实质为平台+品牌，可建立品牌优势，实现多品类、平台化的长期发展。

电商模式+社交媒体，海量数据下新品成功率提升。

对于快时尚品牌最重要的是预测市场需求，而实时海量的消费者数据是提高预测准确度的重要基础。

一方面线上数据采集更全面，反馈即时性和精准度更高；另一方面Shein已成为全球最热门的服饰电商（5月访问量分别较H&M/Zara/Asos多+44%/+84%/85%），可依托海量数据不断优化算法系统。

我们认为，Shein成为行业顶流主要得益于公司从SEO到社交平台引流、KOL种草，均抓住了流量费较低的红利期，并通过高曝光率及优秀的内容营销能力，逐步将消费者沉淀至自有品牌。

强大的供应链体系，支撑超级“快”时尚。

我们认为快时尚的本质是将引领流行趋势的小众时装大众化，通过快速满足消费者的新鲜感，提升消费频次。

因此，具备款式多（公司官网每日上新可超3000款）、上新快（公司从设计开始3周可售，与zara不相上下）、性价比高（公司女装主要品类畅销款价格9~24美元）的特点。

而这些竞争优势背后，需要高效的供应链管理体系支撑：产业集群及丰富的供应商资源，为产品快周转的前提保障。

公司将供应链各环节集中于珠三角，缩减了产品交付时间和成本，提高了部门间的协同效率，FOB/ODM供应商交货周期分别为7~11天/10~15天。

同时公司自建独家面料B2B平台，从原料端保障了产品的多样性及返单的及时性。

IT信息化赋能工厂，各环高效配合。

公司自建信息化管理系统，打通了终端、生产及面料供应的全流程。

一方面可方便订单分配及补单需求查询，另一方面可帮助供应商进行排产优化、生产数据的实时监控，大幅提升了生产效率，保障了小单快反的顺利运行（单个SKU仅100~500件）。

透明管理&利润保障，形成长期稳定合作。

公司供应商考核制度完善，分级管理、优胜劣汰。

并在订单分配时采取公平公正的原则，利于新供应商的进入。

同时公司账期短、回款快，产品爆款多（返单率约为80%）、周转快，使得供应商整体利润水平高于行业，合作积极性高。

Shein的成功，国内大众品牌何以鉴之？前端把握新渠道兴起红利，通过KOL/明星带货、私域流量建设，获取新客群并将流量沉淀至品牌。

同时通过数字化建设以及适当提升线上占比，来更快更精准的捕捉终端需求、提升新品成功率；后端提高现货占、精选供应商、数字化供应商管理系统，从而提升快反供应商合作的积极性和稳定性。

看好数字化改革持续推进、供应链提效显著的太平鸟（2021年PE24x），重视新零售业务及供应链优化的森马服饰（2021年PE21x），以及品牌年轻化转型&重视线上发展的国民服饰海澜之家（2021年PE11x）。

风险提示：出口电商政策变化，国际贸易环境不确定性，海外电商需求增长不及预期，市场竞争加剧。