开源证券-传媒行业周报：长看直播电商产业链核心标的，把握短期主题机会-210620

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618收官，京东、抖音等平台增长亮眼，长期布局直播电商产业链核心标的京东发布的数据显示6月1-18日订单口径下的GMV超过3438亿元，较2020年“618”的2672亿元增长27.7%，亦超过2020年“双11”的2715亿元；壁虎看看发布的抖音618好物节数据显示：618期间累计直播时长达2852万小时，累计直播点赞769亿次，GMV排名TOP50的主播总GMV达40.08亿元，破亿主播的累计销售额达16.3亿元，平均每位主播GMV1.8亿元；值得买公布的618数据显示：GMV同比增长27%，精选爆料同比大增110%，短视频日均发布量同比提升74%，子公司星罗618期间累计GMV达7.47亿元。

我们认为，2021年618购物节或首次没有实施平台“2选1”，对京东等电商平台后来者带来了增量；而互动频次说明抖音强调的兴趣电商定位在618期间进一步强化，考虑到抖音以品牌孵化为重点、店铺自播为主流，其618期间头部主播GMV的进一步提升，也体现其对于主播的吸引力增强；围绕抖音电商产业链布局的星罗GMV大幅增长（星罗2020全年GMV仅17亿）亦体现抖音电商对产业链各方的拉动力。

当前直播电商仍处于加速赛道，尤其是抖音、快手加快自身闭环建设，并形成兴趣电商、信任电商的差异化定位之后，借助于时长和粘性相较于传统电商的优势，有望给电商带来增量的同时，自身在电商市场的渗透率不断提升。

由于以品牌为核心搭建电商体系，抖音对产业链的拉动或更多体现在代运营层面；而快手依然更强调私域和主播、用户间的信任，其扶持计划或使得更多中长尾MCN机构脱颖而出。

我们建议618之后以中长期视角布局直播电商产业链核心标的，重点推荐值得买、姚记科技、壹网壹创，受益标的包括星期六、京东、拼多多。

关注体育大赛给播放平台、梯媒、版权中介带来的业绩弹性欧洲杯、美洲杯足球赛仍在继续进行，有望给拥有欧洲杯播放权的互联网平台爱奇艺体育、咪咕视频、央视频，欧洲杯、美洲杯官方合作伙伴抖音、快手等继续带来流量增长，进而驱动广告收入提升；另外，欧洲杯全球官方合作伙伴容声冰箱等借助赛事加大梯媒等线下广告投放，有望给分众传媒带来业绩拉动。

考虑到7月23日开幕的东京奥运会，Q2至Q3体育营销活动仍将持续展开。

我们建议继续积极关注体育大赛对播放平台、梯媒和版权中介带来的业绩弹性，重点推荐快手-W、汇量科技，受益标的包括当代文体、爱奇艺、分众传媒。

继续积极关注主旋律电影、出版、网络媒体等领域庆祝建党100周年系列活动正逐步展开，近一周台网收视率/播放量头部被《我们的新时代》、《理想照耀中国》等主旋律电视剧占据，7月1日将有《1921》、《革命者》等主旋律电影上映。

我们建议积极关注电影《1921》主出品方、建党100年主题出版相关的出版公司及网络平台，受益标的包括上海电影、中国电影、中国出版、凤凰传媒、新华网、人民网、中广天择。

风险提示：抖音、快手直播电商业务进展不及预期；疫情对于体育大赛举办进程的影响仍有不确定性。