国元证券-电商行业618购物节点评：直播电商正崛起，国潮好货站上潮头-210622

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报告要点：全网交易额同比增长26.5%，延续高增长态势根据星图数据，2021年618大促期间（6月1日至6月18日）全网交易额同比增长26.5%，增速较去年的43.8%有所下滑，系去年疫情后补偿性消费增长带来的高基数影响。

天猫：直播电商延续高景气，新潮消费中国货崛起6月18日首小时，天猫成交额同比增长100%。

618期间，天猫品牌商家已新增近6000万会员，部分品牌超50%的成交来自会员。

天猫商家直播交易额排行榜来看，美妆、3C数码、生活电器占据多个席位，小米、格力、雅诗兰黛、海尔、美的依次位列前五。

根据亿邦动力数据，品牌销售额前三名的品牌均来自美容护肤，依次为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻，洗地机品牌添可位列第四，家具品牌林氏木业排名第五。

京东：GMV为3483亿元，3C家电全渠道高增长618期间销售额最高的品类依次为手机、空调、笔记本电脑、冰箱、平板电视，售出商品件数最多的品类是饼干蛋糕、牛奶乳品、抽纸、调味品、休闲零食。

围绕“商品供应链+物流供应链”，京东已构建供应链基础设施，全国92%区县和84%乡镇实现“当日达”和“次日达”，全国200多个城市的消费者更可体验到“分钟达”服务。

打造“直播+短视频+图文”全新内容生态，京东直播累计带货同比增长161%。

化妆品行业跟踪：薇诺娜、玉泽、润百颜表现亮眼天猫平台护肤行业高端化和功能化趋势持续，前三品牌依然为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻，高端品牌海蓝之谜、赫莲娜上升明显，国产功效性护肤品牌薇诺娜维持前十、玉泽首次进入前二十，表现亮眼，华熙生物旗下润百颜荣登天猫新锐国货护肤品牌NO.1；彩妆行业国产品牌花西子、完美日记、珂拉琪进入前五。

抖音、快手平台美妆国货品牌整体表现优于国际品牌，抖音点播方面，618期间珀莱雅、AOEO、薇诺娜店播排名护肤前三，花西子、完美日记、珂拉琪店播排名彩妆前三。

投资建议主要电商平台成交额增长迅猛，品牌自播发展势头强劲，宠物经济、颜值经济崛起。

美妆、3C、家电销售额位居全品类前列，以扫地机器人、洗地机为代表的智能小家电表现亮眼。

国产好货中头部企业稳居前列，新锐品牌表现亮眼，“黑马”层出不穷。

建议关注：中宠股份、贝泰妮、珀莱雅、上海家化、安踏体育、科沃斯、喜临门、小米集团。

风险提示行业竞争加剧；新产品推广不及预期；品牌线上拓展不及预期风险。