国金证券-电商行业研究：10月社零点评-社零必选高景气，天猫增速回正-221115

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（以下内容从国金证券《电商行业研究：10月社零点评-社零必选高景气，天猫增速回正》研报附件原文摘录）
　　行业观点 　　一、线上消费：大促预售开启，天猫增速回正 　　电商GMV：天猫增速转正，抖音增速受高基数影响回落。10月天猫GMV增速1%，京东15%，拼多多8%，抖音25%。Q3表现天猫增速-13%，京东17%，拼多多13%，抖音78%。品类来看，10月线上消费医药健康、3C数码、食品饮料增速居前，增速分别为40%、29%、28%。 　　电商用户活跃：京东在9-10月的月活明显提升，预计11月高活跃度持续。10月电商平台进入大促旺季用户活跃度提升，淘宝MAU同比5%，京东MAU同比33%，拼多多MAU同比16%。其中，京东月活明显提升，京东超市及京东到家业务对用户活跃的拉升起到积极作用，预计11月活跃度持续。据京东数据，双十一大促期间京东小时购销售额同比增长80%。京东超市实在低价商品销量增长40%，知名品牌核心SKU销量增长35%，“京东百亿补贴”专场的商品总成交金额同比增长72%，且用户粘性表现向好。 　　其他渠道：①社区团购：10月社区团购总体GMV小幅改善，环比5%，同比1%。多多买菜保持头部竞争优势。②社群团购：月活逐渐企稳，快团团和群接龙的月活用户稳定在3600万左右，快团团在高频场景使用率更高，日活约为1300万，群接龙日活约为670万。③生鲜电商：10月活跃度小幅回落，疫情期间的用户教育拉动渗透率中枢提升。叮咚买菜22Q3营收59.4亿元，同比微降4%，毛利率为30.0%，显著提升；履约费用率为26.8%，大幅优化。Non-GAAP亏损率为-3.9%，预计下季度实现Non-GAAP口径下盈利。 　　二、社会零售：消费以必选为主，线上渠道较快增长 　　10月社会消费品零售总额40271亿元，同比-0.5%（前值2.5%）。 　　分行业看，必选高景气延续，食品、饮料、中西药品同比分别为8.3%、4.1%、8.9%（前值8.5%、4.9%、9.3%）。可选消费偏弱，服饰、通讯器材、家电的同比分别为-7.5%、-8.9%、-14.1%（前值-0.5%、5.8%、-6.1%）。 　　分渠道看，1—10月份，全国网上零售额109542亿元，同比增长4.9%。其中，实物商品网上零售额94506亿元，增长7.2%，占社会消费品零售总额的比重为26.2%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长16.7%、5.3%、6.5%（前值15.6%、4.7%、5.2%）。 　　风险提示 　　终端需求疲软，消费复苏不及预期；宏观经济不景气；行业竞争加剧，数据统计结果与实际情况偏差风险等。