加入VIP免费下载东方证券-商业贸易行业2022年双11跟踪点评：双11平淡收尾，短期看结构分化，长期看电商企业及社会价值-221115
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核心观点 2022 年双 11 全网销售额同增 13.7%， 呈现显著结构性分化，疫情影响仍存。 根据星图数据统计， 2022 年双 11 期间（ 2022 年 10 月 31 日 20： 00-2022 年 11 月 11日 23： 59）全网交易总额为 11154 亿元，同增 13.7%， 在较弱的宏观背景下仍具韧性。 1）结构分化： 综合电商平台增速降低至 2.9%， 直播电商增速达 146.1%（ 2021 年直播电商 738 亿元，绝对额偏低，故我们预计直播电商及行业整体实际增速低于此披露口径） ，场景侧出现显著结构性分化； 2）疫情影响： 根据国家邮政局数据，快递处理包裹数量 11 月 1 日 5.29 亿件（ yoy-7.0%） ， 11 日 5.52 亿件（ yoy-20.7%） ， 1-11 日累计 42.72 亿件（ yoy-10.5%） ， 部分运力节点仍受疫情封控影响， 电商快递表现较弱， 我们预计行业销售增速趋势与快递包裹增速趋同。 核心玩家不再披露 GMV， 增长进入深水区。 1）拼多多： 酒水行业截止 11 月 12 日GMV 超 21 年 50 亿+。 2） 京东： 超越行业增速， 销售额创造新纪录，零售购物用户数也再创佳绩。 3） 天猫： 双 11 交易规模与去年持平。 4）抖音： 双 11 当日创单日历史新高，双 11 期间直播累计时长达 3821 万小时（对比 21 年双十一的 2546 万小时同比提升 50%），抖音商城搜索场景日均支付 GMV 同比提升 142%。 5）快手： 店家数同增超 40%，快品牌 GMV 同增超 80%，电商短视频订单量同增超515%，搜索订单量同增超 70%。 本次双 11，所有核心玩家均未披露 GMV（ 618 期间京东仍披露），增长进一步淡化。 “货架式”与“内容式” 殊途同归，商业模式影响短期格局，基础设施决定长期价值。 1）天猫： 围绕直播+逛逛+短视频等展开的多样化综合体系内容化发展加速， 超头主播李佳琦回归，抖音主播罗永浩、俞敏洪、刘畊宏等入淘，除此之外， 11 月 1日新主播/腰部主播/直播机构预售引导成交分别同增 684%/365％/165%。 2）抖音：货架场景爆发， 抖音商城商品总曝光量达 786 亿， 支付 GMV 破百万单品达到 531个， 动销商品数同增 134%， 日均支付 GMV 同增 142%。 3） 短期： 格局变动仍将持续， “货架式”与“内容式” 电商正在各自平台内持续进行模式打通， 平台用户心智及频次差异将决定短期内行业格局的演变，基于双十一表现，我们认为格局仍将继续出现变化。 4）长期：基础设施重要性提升，本次双 11 期间菜鸟送货上门包裹数已经突破 2 亿，我们认为，在竞争格局趋于相对稳态后，围绕用户体验展开的电商基础设施建设将成为核心因素，服务&履约趋于向“更重” 的方向发展。 电商的社会价值与企业价值结合方向：脱虚向实， 链接全渠道。 1） 近场电商： 根据星图数据， 双 11 期间全网新零售销售规模 218 亿（ yoy+10.8%）。此外，京东小时购披露销售额同比增长 80%，服务实体门店超 20 万家。 2） 服务农业： 京东方面，双 11 期间近 10000 种农产品成交额超过 10 万元。 天猫方面， 截至 11 月 7 日有1664 万用户为老乡下单，直播间累计卖出 3549 万件农货，超 4.6 万款农货销售额同比增长超 100%。 3） 服务产业带： 京东方面，自有品牌正式启动产业带“百大质造工厂计划” ， 京东科技携手近 100 个城市打造“城市热爱购”，带来全国近 20 个产业带的数十万种好货。 天猫方面， 大量中小商家进入“百万/千万俱乐部”，多条产业带的整体成交额实现同比三位数增长。 我们认为，一方面以上发展有利于电商进一步丰富供给（虽然在前期阶段此部分供给存在效率层面劣势），符合电商自身发展的企业价值，另一方面，在强调企业 ESG 价值的当下， 脱虚向实，链接全渠道的方式将进一步落实电商行业的社会价值， 提升发展的长期可持续性。 投资建议与投资标的 推荐头部电商平台 拼多多(PDD.O，买入) 、 京东集团-SW(09618，买入)、 阿里巴巴-SW(09988，买入)； 推荐新兴内容电商平台快手-W(01024，买入)；推荐本地生活服务电商龙头美团-W(03690，买入)；在电商产业链上，推荐值得买(300785，买入)，建议关注星期六(002291，未评级)。 风险提示 疫情影响；宏观经济波动；消费恢复不及预期；行业竞争加剧
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（以下内容从东方证券《商业贸易行业2022年双11跟踪点评：双11平淡收尾，短期看结构分化，长期看电商企业及社会价值》研报附件原文摘录）核心观点 2022 年双 11 全网销售额同增 13.7%， 呈现显著结构性分化，疫情影响仍存。 根据星图数据统计， 2022 年双 11 期间（ 2022 年 10 月 31 日 20： 00-2022 年 11 月 11日 23： 59）全网交易总额为 11154 亿元，同增 13.7%， 在较弱的宏观背景下仍具韧性。 1）结构分化： 综合电商平台增速降低至 2.9%， 直播电商增速达 146.1%（ 2021 年直播电商 738 亿元，绝对额偏低，故我们预计直播电商及行业整体实际增速低于此披露口径） ，场景侧出现显著结构性分化； 2）疫情影响： 根据国家邮政局数据，快递处理包裹数量 11 月 1 日 5.29 亿件（ yoy-7.0%） ， 11 日 5.52 亿件（ yoy-20.7%） ， 1-11 日累计 42.72 亿件（ yoy-10.5%） ， 部分运力节点仍受疫情封控影响， 电商快递表现较弱， 我们预计行业销售增速趋势与快递包裹增速趋同。 核心玩家不再披露 GMV， 增长进入深水区。 1）拼多多： 酒水行业截止 11 月 12 日GMV 超 21 年 50 亿+。 2） 京东： 超越行业增速， 销售额创造新纪录，零售购物用户数也再创佳绩。 3） 天猫： 双 11 交易规模与去年持平。 4）抖音： 双 11 当日创单日历史新高，双 11 期间直播累计时长达 3821 万小时（对比 21 年双十一的 2546 万小时同比提升 50%），抖音商城搜索场景日均支付 GMV 同比提升 142%。 5）快手： 店家数同增超 40%，快品牌 GMV 同增超 80%，电商短视频订单量同增超515%，搜索订单量同增超 70%。 本次双 11，所有核心玩家均未披露 GMV（ 618 期间京东仍披露），增长进一步淡化。 “货架式”与“内容式” 殊途同归，商业模式影响短期格局，基础设施决定长期价值。 1）天猫： 围绕直播+逛逛+短视频等展开的多样化综合体系内容化发展加速， 超头主播李佳琦回归，抖音主播罗永浩、俞敏洪、刘畊宏等入淘，除此之外， 11 月 1日新主播/腰部主播/直播机构预售引导成交分别同增 684%/365％/165%。 2）抖音：货架场景爆发， 抖音商城商品总曝光量达 786 亿， 支付 GMV 破百万单品达到 531个， 动销商品数同增 134%， 日均支付 GMV 同增 142%。 3） 短期： 格局变动仍将持续， “货架式”与“内容式” 电商正在各自平台内持续进行模式打通， 平台用户心智及频次差异将决定短期内行业格局的演变，基于双十一表现，我们认为格局仍将继续出现变化。 4）长期：基础设施重要性提升，本次双 11 期间菜鸟送货上门包裹数已经突破 2 亿，我们认为，在竞争格局趋于相对稳态后，围绕用户体验展开的电商基础设施建设将成为核心因素，服务&履约趋于向“更重” 的方向发展。 电商的社会价值与企业价值结合方向：脱虚向实， 链接全渠道。 1） 近场电商： 根据星图数据， 双 11 期间全网新零售销售规模 218 亿（ yoy+10.8%）。此外，京东小时购披露销售额同比增长 80%，服务实体门店超 20 万家。 2） 服务农业： 京东方面，双 11 期间近 10000 种农产品成交额超过 10 万元。 天猫方面， 截至 11 月 7 日有1664 万用户为老乡下单，直播间累计卖出 3549 万件农货，超 4.6 万款农货销售额同比增长超 100%。 3） 服务产业带： 京东方面，自有品牌正式启动产业带“百大质造工厂计划” ， 京东科技携手近 100 个城市打造“城市热爱购”，带来全国近 20 个产业带的数十万种好货。 天猫方面， 大量中小商家进入“百万/千万俱乐部”，多条产业带的整体成交额实现同比三位数增长。 我们认为，一方面以上发展有利于电商进一步丰富供给（虽然在前期阶段此部分供给存在效率层面劣势），符合电商自身发展的企业价值，另一方面，在强调企业 ESG 价值的当下， 脱虚向实，链接全渠道的方式将进一步落实电商行业的社会价值， 提升发展的长期可持续性。 投资建议与投资标的 推荐头部电商平台 拼多多(PDD.O，买入) 、 京东集团-SW(09618，买入)、 阿里巴巴-SW(09988，买入)； 推荐新兴内容电商平台快手-W(01024，买入)；推荐本地生活服务电商龙头美团-W(03690，买入)；在电商产业链上，推荐值得买(300785，买入)，建议关注星期六(002291，未评级)。 风险提示 疫情影响；宏观经济波动；消费恢复不及预期；行业竞争加剧
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