国金证券-纺织品和服装行业研究：双11怎么看？全口径、全方位销售数据梳理-221114

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（以下内容从国金证券《纺织品和服装行业研究：双11怎么看？全口径、全方位销售数据梳理》研报附件原文摘录）
　　核心观点 　　前言：品牌双 11 表现并不能作为全年销售的判断依据。我们通过复盘往年双 11 重点国产运动品牌与对应年份收入发现，大促期间表现与品牌全年营收增长并不具备直接相关性，因此品牌双 11 大促销售情况并不能作为全年业绩的直接判断依据。我们追踪双 11 数据，一方面旨在从行业维度跟踪近期各板块消费意愿变化，另一方面希望通过梳理不同品牌在天猫、抖音等平台销售、均价表现，侧面对品牌库存情况、折扣政策、产品结构、电商平台格局变化等指标进行跟踪。 　　天猫：大盘需求疲软，头部品牌格局稳固 　　行业方面：可比口径下天猫平台运动鞋服行业累计销售额同比增长 1.25%，其中运动服饰/运动鞋分别同比-5%/+4%。运动鞋增长好于服饰，主要系运动鞋功能属性较强，叠加较服饰单价更高，大促折扣下性价比突出。户外板块延续今年以来优异，期间实现销售额 26.09 亿元，同比增长 30%。运动服饰：海外品牌有所恢复，国产品牌折扣控制较优。安踏体育旗下主品牌/FILA/迪桑特分别同增 1%/20%/19%；其中 FILA ASP 同比-10%，库存略承压叠加季节转换清货背景下折扣有所加深；而主品牌/迪桑特在需求转弱下依然严控折扣力度，ASP 分别同增 27%/22%。李宁由于预售初期直播间暂停等因素影响导致错过第一波平台流量窗口，销售额同比下滑 35%，但第二阶段销售额较第一阶段有明显改善。海外品牌中阿迪达斯销售额同比增长12%主要系降价驱动，双 11 期间销量/ASP 分别同比+41%/-20%。 　　运动鞋：头部品牌格局稳固，均价提升贡献增长。板块销售额 Top 5 品牌分别为耐克、安踏、李宁、FILA、阿迪达斯，头部品牌格局稳固。具体来看，安踏体育旗下主品牌/FILA/迪桑特销售额分别同增 3%/42%/163%，均价方面 FILA 同比持平、主品牌/迪桑特分别+9%/34%。李宁在需求放缓背景下销售额依然实现 4%的增长，且 ASP 提升 11%，反映功能性篮球鞋、跑鞋占比提升带动产品矩阵优化。特步/361 度销售额分别同比+12%/-3%，但品牌均价仍有双位数提升。 　　户外：需求稳增长，品牌表现分化。牧高笛双 11 期间销售额同增 124%，其中销量、ASP 分别贡献 86%、20%增长，行业中增速领先。安踏体育旗下可隆分别同比+61%/-2%，其中可隆主要受益于销量增长（+56%），始祖鸟 ASP 同比下滑 7%，对整体表现有所拖累。海外品牌表现分化，北面销售额同增 23%，量价均保持双位数增长；而迪卡侬、Timberland 分别同比+3%、-17%，主要受到销量下滑拖累。 　　投资建议 　　品牌服饰端建议关注品牌势能领先、疫后预计率先复苏、当前估值处于历史低位的李宁，流水强劲恢复、疫情期间表现领先同业的比音勒芬，以及发力薄款羽绒新品以拓宽穿着场景、份额有望再提升的波司登。另外，在疫后消费、出行复苏大背景下，建议关注免税龙头中国中免，业绩逐季提升、显著受益于海外出行恢复的新秀丽。 　　风险提示 　　疫情反复影响销售、数据跟踪误差。