加入VIP免费下载国盛证券-互联网行业点评：海外市场-“双11”大促落幕，扎根实体经济，直播引领增长-221113
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“双11”落幕，直播电商表现亮眼，综合电商小幅增长。据星图数据，10月31日20点到11月11日，全网综合+直播电商GMV为11154亿元，我们测算同比增长14%。综合电商/直播电商/新零售/社区团购销售额分别为9340/1814/218/135亿元，占比分别为81%/16%/2%/1%。综合平台销售额小幅增长2.9%，天猫仍占据榜首。直播电商销售额大幅增长146.1%，增速迅猛，抖音领先于点淘、快手等平台。 直播电商引领增长。今年“双11”直播电商GMV同比增长146%，全网占比达16%。1）平台角度：抖音参与“双11”活动的商家数同比增长86%，7667个直播间销售额超百万元。淘宝直播在10月31日开售首小时，场观同比增速600%，腰部主播交易额同比增长250%。快手电商则披露，其“116购物节”期间电商短视频订单量同比增长超515%。2）产品形态角度，抖音今年发力货架电商，通过货品补贴、流量补贴等提升商城的转化与复购，活动期间货架电商带动日均销量同比增长156%。 扎根实体经济，品牌国货化、物流绿色化。今年天猫京东等均强调平台服务实体经济。天猫为各类国货品牌、老字号、农货、中小商家和产业带带来确定性增长，京东则致力于推动农产品、产业带、线下零售、数智物流的实在增长。 此外，今年平台均强调品牌国货化、物流绿色化。品牌方面，10月31日预售首小时，天猫102个品牌成交额破亿，其中有超一半是国货品牌，海尔、美的、小天鹅、TCL等家电品牌更是实现成交额1秒破亿。根据京东公众号，今年“双11”期间，京东平台成交额增速超过100%的952个美妆品牌中，国货美妆品牌占到239个，国产老字号白酒品牌泸州老窖成交额同比增长130%。物流方面，10月27日，菜鸟表示，今年“双11”期间，预计将实现物流减碳超6万吨，产生绿色行为超20亿次。今年“双11”，京东物流则承诺减碳20万吨，除了在消费端发放减碳消费券，还陆续推出绿色包装、新能源仓储、绿色运输、循环回收等绿色物流服务。 阿里巴巴：“双11”稳中向好，注重用户体验，商家、直播参与多元化。总体规模看，天猫今年“双11”期间GMV总额与去年基本持平。1）用户端，今年天猫“双11”进一步提升消费体验，例如进行“全程价格保护”，并把价保周期从往年的15天延长至27天；增加多地址下单等功能。2）商家端，今年天猫“双11”是参与商家最多元化的一届，有29万品牌、数百万中小商家报名参与。3）直播端，李佳琦等头部主播在淘宝开播，罗永浩、俞敏洪、头部直播机构遥望科技在“双11”前夕相继宣布入驻淘宝直播，将淘宝直播作为长期经营的阵地。 京东：扎根实体经济，超越行业增速再创新纪录。1）实在价格：以更简单、更大力度的优惠措施，充分调动消费者的消费热情。除了一键价保之外，有超5亿种商品支持30天超长价保。 2）实在好物：今年京东“双11”汇聚诸多趋势新品、品牌爆款、特色好物。例如，通过优秀的供应链能力，京东将新品上市周期缩短67%，C2M累计服务品牌超过2000个。3）实在服务：今年京东覆盖全周期、全渠道、全场景、全时段的近200项基础服务及上百项环节保障。京东副总裁林琛在京东“双11”启动会上表示，今年“双11”期间，全链路服务投入预计同比增长超50%。总体而言，通过实在的价格、产品和服务，今年京东“双11”整体超越行业增速，再创新记录。 快手：“116心意购物节”成绩斐然，短视频订单量增速显著。根据快手电商官微，今年“116购物节”期间（10月20日-11月11日），电商短视频订单量同比大幅增长515%，搜索订单量同比增长超70%，快品牌GMV同比高增80%。商家侧，快手推出三大“新升级”方向：新激励政策、新互动玩法、新流量场景。例如，在“新流量场景”方面，快手今年投入的助推流量是此前的2倍，为商家提供更多流量支持。用户侧，快手推出“信任购”专场，承诺“三个包退”，即坏了包退、过敏包退、破损包退，提升用户购物体验。 投资建议：“双11”大促落幕，综合电商线上购物表现稳健，直播电商高速成长，或有望推动电商平台零售额以及相关电商广告投放增加，建议关注京东（9618.HK）、快手（1024.HK）、阿里巴巴（9988.HK）。 风险提示：消费者购买意愿低于预期，平台扶持力度弱于预期，广告需求低于预期。
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（以下内容从国盛证券《互联网行业点评：海外市场-“双11”大促落幕，扎根实体经济，直播引领增长》研报附件原文摘录）“双11”落幕，直播电商表现亮眼，综合电商小幅增长。据星图数据，10月31日20点到11月11日，全网综合+直播电商GMV为11154亿元，我们测算同比增长14%。综合电商/直播电商/新零售/社区团购销售额分别为9340/1814/218/135亿元，占比分别为81%/16%/2%/1%。综合平台销售额小幅增长2.9%，天猫仍占据榜首。直播电商销售额大幅增长146.1%，增速迅猛，抖音领先于点淘、快手等平台。 直播电商引领增长。今年“双11”直播电商GMV同比增长146%，全网占比达16%。1）平台角度：抖音参与“双11”活动的商家数同比增长86%，7667个直播间销售额超百万元。淘宝直播在10月31日开售首小时，场观同比增速600%，腰部主播交易额同比增长250%。快手电商则披露，其“116购物节”期间电商短视频订单量同比增长超515%。2）产品形态角度，抖音今年发力货架电商，通过货品补贴、流量补贴等提升商城的转化与复购，活动期间货架电商带动日均销量同比增长156%。 扎根实体经济，品牌国货化、物流绿色化。今年天猫京东等均强调平台服务实体经济。天猫为各类国货品牌、老字号、农货、中小商家和产业带带来确定性增长，京东则致力于推动农产品、产业带、线下零售、数智物流的实在增长。 此外，今年平台均强调品牌国货化、物流绿色化。品牌方面，10月31日预售首小时，天猫102个品牌成交额破亿，其中有超一半是国货品牌，海尔、美的、小天鹅、TCL等家电品牌更是实现成交额1秒破亿。根据京东公众号，今年“双11”期间，京东平台成交额增速超过100%的952个美妆品牌中，国货美妆品牌占到239个，国产老字号白酒品牌泸州老窖成交额同比增长130%。物流方面，10月27日，菜鸟表示，今年“双11”期间，预计将实现物流减碳超6万吨，产生绿色行为超20亿次。今年“双11”，京东物流则承诺减碳20万吨，除了在消费端发放减碳消费券，还陆续推出绿色包装、新能源仓储、绿色运输、循环回收等绿色物流服务。 阿里巴巴：“双11”稳中向好，注重用户体验，商家、直播参与多元化。总体规模看，天猫今年“双11”期间GMV总额与去年基本持平。1）用户端，今年天猫“双11”进一步提升消费体验，例如进行“全程价格保护”，并把价保周期从往年的15天延长至27天；增加多地址下单等功能。2）商家端，今年天猫“双11”是参与商家最多元化的一届，有29万品牌、数百万中小商家报名参与。3）直播端，李佳琦等头部主播在淘宝开播，罗永浩、俞敏洪、头部直播机构遥望科技在“双11”前夕相继宣布入驻淘宝直播，将淘宝直播作为长期经营的阵地。 京东：扎根实体经济，超越行业增速再创新纪录。1）实在价格：以更简单、更大力度的优惠措施，充分调动消费者的消费热情。除了一键价保之外，有超5亿种商品支持30天超长价保。 2）实在好物：今年京东“双11”汇聚诸多趋势新品、品牌爆款、特色好物。例如，通过优秀的供应链能力，京东将新品上市周期缩短67%，C2M累计服务品牌超过2000个。3）实在服务：今年京东覆盖全周期、全渠道、全场景、全时段的近200项基础服务及上百项环节保障。京东副总裁林琛在京东“双11”启动会上表示，今年“双11”期间，全链路服务投入预计同比增长超50%。总体而言，通过实在的价格、产品和服务，今年京东“双11”整体超越行业增速，再创新记录。 快手：“116心意购物节”成绩斐然，短视频订单量增速显著。根据快手电商官微，今年“116购物节”期间（10月20日-11月11日），电商短视频订单量同比大幅增长515%，搜索订单量同比增长超70%，快品牌GMV同比高增80%。商家侧，快手推出三大“新升级”方向：新激励政策、新互动玩法、新流量场景。例如，在“新流量场景”方面，快手今年投入的助推流量是此前的2倍，为商家提供更多流量支持。用户侧，快手推出“信任购”专场，承诺“三个包退”，即坏了包退、过敏包退、破损包退，提升用户购物体验。 投资建议：“双11”大促落幕，综合电商线上购物表现稳健，直播电商高速成长，或有望推动电商平台零售额以及相关电商广告投放增加，建议关注京东（9618.HK）、快手（1024.HK）、阿里巴巴（9988.HK）。 风险提示：消费者购买意愿低于预期，平台扶持力度弱于预期，广告需求低于预期。
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