山西证券-传媒行业2022年投资展望：监管落地寻破局，内容优化筑根基-211216

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投资要点：互联互通&多入口拓展生态流量，5G新技术发展丰富内容形态与场景。

截至2021年9月中国移动互联网月活用户达11.67亿，创历史新高，在用户接触渠道更加多元化下，用户在单个应用停留的时间进一步缩短，使得围绕用户时长与留存的竞争不断加剧，推动应用间的流量打通与平台生态的开放。

在政策层面，平台互联互通亦是监管在保障数据安全与用户权益基础上的最新要求。

另一方面，基于目前国内5G网络建设与技术发展的持续推进，内容产业作为下游应用行业之一将进一步受益于新技术在内容端的应用，加速如VR/AR游戏、云游戏、虚拟偶像、虚拟社交等发展进程，应用场景也将向多端联动、多屏联动拓展。

视频：监管升级，行业积极应对寻求突破。

2021年影视行业监管再度升级，涉及到影视剧综的内容制作、演艺人员，同时还包括网络视频平台的规范经营，推动视频行业供给端改革，反映在内容端的质量提升，成本端的边际改善以及平台端的规范化和精细化运营。

在以内容驱动会员增长逻辑下，行业中优质内容仍为稀缺资源。

以内容精细化运营为核心，剧场模式有望成为打造爆款的主阵地，同时通过下沉市场与海外布局，寻求用户第二增长曲线，网络院线、剧本杀、电商等多元业务矩阵将丰富平台商业模式的探索。

12月15日爱奇艺宣布调整会员价格，带动行业第二轮提价预期。

游戏：政策落地推动精品化，出海&技术注入发展新动力。

新未保政策落地利于行业健康发展，内容审核趋严倒逼研发精耕细作、劣质内容淘汰出清，版号审批节奏促使游戏公司加强对新产品的打磨并考验已上线产品的长线运营能力及产品的迭代。

全球移动游戏市场正面临着新一轮的强劲成长，从游戏公司自身来讲，游戏研发水平在中国玩家审美与从业人员水平提升和多年技术积累的背景下逐渐向全球主流水平靠齐；并且经过国内竞争激烈的游戏发行和运营市场的历练，使得出海厂商在相对蓝海的海外市场具备成长信心与实力。

从外部环境来讲，海外渠道分成环境利好优质游戏研发商，且游戏审批环境相对宽松，而国内政策导向上监管对于游戏出海更持鼓励态度，因此出海有望成为游戏产业另一增长引擎。

在元宇宙技术的探索阶段，游戏行业有望成为最先受益于技术领域创新发展的应用赛道，形成多端互通的、多元化的产品形态，为用户提供更多的体验，进而打开游戏产业新一轮的增长空间并提高优质研发商的价值重估。

阅读：渠道变革，内容为基，多元变现。

图书零售市场销售码洋增速放缓，1-9月同比增长2.99%，实体渠道销售码洋同比增长13.52%，网店渠道同比增长0.21%。

短视频电商作为图书销售新崛起的平台一方面有望继续享有流量红利，另一方面则有望向更精准的私域流量运营和内容运营发展，将销售渠道变革转向服务模式创新。

但无论渠道与传播形态如何，内容价值才是将分散的流量沉淀在品牌自身流量池中的基石。

在数字阅读领域，付费阅读平台通过免费阅读服务寻求用户增量，微短剧有望成为即长视频改编后网文IP变现的又一成熟模式，有声产品将为数字阅读拓展更多应用场景。

电影：疫情防控影响复苏进程，内容供给驱动观影释放。

2021年疫情影响反复，电影市场曲折中前进。

头部院线市占率继续提升，整合与下沉拓展并举，行业集中度有望提高。

2022年丰富的内容储备，是后疫情时代下带动观影需求释放的基础。

受益于有效的防控体系，疫情对电影市场的扰动有望减小，进口影片供给回暖后有望进一步带动观影热情，可平滑档期与非档期观影的差异。

建议关注两条主线：2021年监管之变落下帷幕，疫情阶段性扰动仍在持续，存量月活用户创下历史新高，围绕用户时长与留存的竞争不断加剧，5G网络的建设与元宇宙相关技术给内容领域带来更多的发展机遇。

1）视频、游戏：监管政策的变化倒逼行业供给侧调整，行业内公司积极调整应对，优化内容生产，通过出海、多元布局业务矩阵等寻求破局，有望再回发展快车道，关注行业调整中形成的价值洼地，龙头公司性价比优。

建议关注完美世界、三七互娱、吉比特、芒果超媒、华策影视。

2）出版、电影：短期来看局部疫情反复影响或会持续，一方面可关注疫情防控成效带来的行业阶段性边际改善机会，同时可关注在对抗疫情不确定性的过程中通过构筑内容壁垒、推动渠道变革，确立或加强龙头地位的头部公司。

建议关注光线传媒、万达电影、中信出版、掌阅科技。

风险提示：部分地区疫情反复的影响；单个文化产品收益波动；政策变动及监管对行业发展趋势转变的风险；技术发展及落地不及预期风险；市场竞争加剧风险；盗版侵权及知识产权纠纷风险；人才流失风险等。