海通国际-中国零售：以数码周边&服饰为例，看天猫平台“数字化”助力消费品工业转型升级-221009

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（以下内容从海通国际《中国零售：以数码周边&服饰为例，看天猫平台“数字化”助力消费品工业转型升级》研报附件原文摘录）
　　2022年7月28日政治局会议提出要积极推动平台经济规范健康持续发展，对平台经济进行专项整改并实施常态化监管，集中推出一系列“绿灯”投资案例。2022年8月24日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，部署稳经济一揽子政策的接续政策措施，加大力度筑牢经济恢复发展基础。会议明确提到，出台措施支持民营企业、平台经济发展。我们认为，互联网平台是数字经济的重要力量，互联网平台将逐步发挥其在传统制造业赋能的优势，助力实体经济转型升级，“数字经济”有望成为互联网企业的“绿灯”。 　　2022年7月2日，工信部等五部门发布《数字化助力消费品工业“三品”行动方案（2022-2025年）》，确立未来四年数字化助力消费品工业增品种、提品质、创品牌的主要目标。到2025年，企业经营管理数字化普及率、企业数字化研发设计工具普及率、应用电子商务的企业比例均超过80%。并且要在纺织服装、家用电器等行业培育200家智能制造示范工厂，打造200家百亿规模知名品牌，创建50个数字化转型成效显著、特色鲜明、辐射力强的“三品”战略示范城市等。我们认为，互联网企业有望成为消费品工业数字化成长的重要推动力量。本文以天猫平台的数码周边、服饰行业为例，看互联网平台如何助力消费品工业转型升级。 　　1.数码周边产品：数码周边与天猫商城合作共赢，不断升级促进产业发展 　　以手机壳为例，数码周边产品具有多样化、个性化等特点。以手机保护壳为例，根据《杰美特首次公开发行股票并在创业板上市招股说明书》，当前消费者对能够体现其个人喜好与时尚品味的保护类配件需求不断深化，相关产品日益显示出时尚化、个性化、定制化的趋势。根据杰美特招股书援引NPD Research分析报告，25%的智能手机用户拥有不止一个保护壳，以便在需要改变手机外观的时候使用。我们认为，对于以手机壳为代表的数码周边产品，其行业需求偏长尾，平台需要提高品类多样性、提高sku丰富性才能适应消费者多样化、个性化的需求。 　　案例1：天猫通过数字化分析行业趋势，助力商家把握细分需求点 　　（1）手机壳：打通需求与供给链路，助力手机壳行业品牌化、内容化、数字化。根据天下网商援引天猫数据，天猫手机壳女性消费者占比超50%，其主要特征有潮流轻奢、简约时尚，注重功能性。天猫帮助商家丰富多层次供给，链接消费者需求，产品价格带覆盖9.9元至数百元品牌设计款。 　　（2）充电宝：变化技术和造型，寻找“增量市场。根据百家号天下网商援引天猫数据，充电宝行业市场需求增速下降，但在细分类目上出现了明显增长。2022年1-4月，快充充电宝销售额同比增60%以上，磁吸充电宝同比增300%。 　　案例2：助力出海品牌培育国内市场、孵化新品牌 　　（1）助力出海品牌服务国内市场。以华宝新能为例，华宝新能聚焦便携储能产品，前期以“Jackery”品牌进入国际市场，其便携储能产品持续入选亚马逊平台最畅销产品（BestSeller）、亚马逊之选（Amazon’s Choice），连续两年获得日本“防灾安全协会推奖”奖章，海外认可度较高。在考虑转向服务国内市场时，公司以“电小二”品牌布局国内市场，主要采用线上销售模式。2019年电小二参与制定便携式锂离子电池储能电源技术规范标准，联合天猫首创户外电源品类，从技术和市场端推动户外电源行业发展。根据华宝新能招股说明书，2021年公司主要产品销售量为66.4万台，2019-21年便携储能产品销量年均复合增长率达到96.1%。 　　（2）协助品牌走出转型瓶颈期。罗马仕是一家专注于电源类产品设计研发、生产制造、销售服务于一体的创新型科技企业，其在发展过程中面临品牌溢价空间不足、规模增长乏力等问题。罗马仕在转型期，依托天猫体系完善用户体系、新营销内容体系、品牌价值体系的迭代与强化，提高产品品牌力。 　　2.服饰行业：数字化手段助力服饰品牌实现DTC 　　传统服饰品牌企业在当前面临新的趋势与挑战。根据贝恩与天猫联合发布的《2022年天猫企业经营方法论：拥抱未来，服饰品牌DTC制胜之术》，当前服饰品牌面临五大新趋势：（1）消费者趋理性，服饰消费将逐步从冲动消费转变成计划型消费；（2）行业壁垒低，同质化竞争待突破；（3）人群定位的重要抉择；（4）新趋势下的线下门店功能发生变迁，呼唤多样的互联互通和多元消费者体验；（5）在与外部生态协同上，从过去单一的电商团队对接运营方式，拓展为全职能对接、全生态系统赋能的长期合作模式。 　　我们认为，在上述新趋势下，服装企业需提高数字化能力，需要从品牌建设、渠道运营、消费者体验管理、商企设计、数字化、供应链六大方面的能力完成转型提升，提高对消费者的理解。 　　天猫DTC：CLVM及PLVM双轮驱动，提供高质量可持续的数据资产和解决方案,助力企业实现价值升级。（1）消费者全生命周期运营（CLVM）：围绕商家针对消费者运营状态、目标客群寻找、用户留存等核心问题，天猫通过FAST+模型、升级应用人群标签体系等方法为商家提供一系列解决方案。 　　（2）货品全生命周期运营（PLVM）：PLVM覆盖货品上市前、新品期、成熟期、尾货期全生命周期，围绕商家针对货品打造、上市节奏、产品宣发、爆品运营、尾货处理等核心问题，提供系列DTC生态场景解决方案。 　　案例1：助力骆驼推出多款爆款，提升品牌长期品类策划能力。（1）品牌介绍：骆驼定位男士休闲鞋，2010年起骆驼大力发展电商渠道，根据贝恩数据，其在线下拥有超4000家经销门店，目前骆驼电商渠道销售额占比近50%。（2）关键问题：根据贝恩数据，当前鞋靴行业电商渗透率达80%，品牌商需捕捉细分市场来获取增量空间；款式同质化严重，且定价趋同。（3）根据贝恩与天猫联合发布的《2022年天猫企业经营方法论：拥抱未来，服饰品牌DTC制胜之术》，天猫为其提供以下方案：①挖掘烟筒靴、工装马丁靴、阿甘鞋等细分品类，提高骆驼商品丰富度及爆品命中率以驱动增长；②天猫独家智能设计功能融合品类洞察与订制化模块，帮助实现当下趋势与品牌基因的完美融合。根据贝恩数据，爆款新品为骆驼在2021年秋冬季带来近2000万GMV增量。 　　案例2：助力COACH私域运营提效，健全会员体系。（1）品牌介绍：COACH为美国经典轻奢皮具品牌，根据贝恩数据，其当前致力于重塑年轻化形象，以提高对年轻消费者的品牌吸引力。（2）关键问题：根据贝恩数据，COACH当前面临线上拉新成本提高&转化效率偏低、会员人群整体活跃度偏低&私域人群的价值未被充分挖掘等问题。（3）根据贝恩与天猫联合发布的《2022年天猫企业经营方法论：拥抱未来，服饰品牌DTC制胜之术》，天猫为其提供以下方案：①全域营销宣传品牌会员权益并招募会员，转化私域流量，打通各场域积分，实现全域会员一致体验；②打造会员专属的购买链路、优质的会员服务与心智宣传提升会员人群运营效率；③数据赋能识别KOC潜在人群，通过宣传资源与优质礼品提升用户活跃度。 　　3.阿里妈妈“双十一”前瞻：百亿流量，14亿补贴，助力商家确定回报 　　2022年阿里妈妈保持“精准投入，确定回报”的核心主张，融入“经营科学”的新理念，在整体指南、商家补贴、全域联动三方面发力。 　　（1）“精准蓄力，三波段脉冲式促收”节奏，对口需求精准转化。本次阿里妈妈双十一推出CP资产蓄水期（9月19日-10月26日）、消费唤醒+全店促收期（10月27日-11月3日）、短期机会增量收割期（11月4日-11月11日）三波段脉冲式促收指南，充分覆盖长周期计划型消费人群、凑单&囤货型消费人群、摇摆型消费人群。 　　（2）商家扶持升级：百亿流量、超14亿补贴。①四大“蓄力经营增长计划”：提供超百亿流量、超4亿红包补贴。针对中小商家制定“暖航计划”，推出定制小额专属投放包；针对头部商家，升级品效联动产品能力和品效双返扶持机制；针对服饰、食品、消电、快消4大行业商家推出“冲刺60天行业加速计划”；针对双11全周期大盘商家，用数亿红包激励商家8-9月与10-11月双阶段冲刺，商家可领取活动超级消耗返，返利红包加码50%。②10亿补贴，拓展新全域增量：淘宝联盟双11SUP计划提供10亿补贴，UD品牌投入超300万可享1:1对投资源反哺；③营销工具普惠：达摩盘双11首次零门槛开放、内容上提供上亿流量补贴与超级直播稀缺资源、创意中心推出2000+超级模板、68席超级内容样板间以及1000万创意补贴。 　　（3）人&货&场新体系全面发力，提升全域消费的确定性和转化率。①“人”：开启元宇宙空间“曼塔沃斯”，加强宇宙虚拟消费体验。②“货”：推出新品加速通道。根据阿里妈妈数字营销公众号，NPA技术助力新品冷启动加速拿量提升121%，平均冷启动时间缩短57%。③“场”：全域流量投放实现放大与反哺。推出“UD+N”的站内外品效联合投放新模式，在全域实现拉新；推出站内跨场景多目标联合投放模式，达到高效引流；为优质的直播和短视频提供流量加权，赋能品牌直播场域效能提升。 　　行业风险提示：全球经济复苏进程不及预期；海内外宏观经济风险；政策推进不及预期；消费疲软和新业态分流，压制行业业绩和估值。