光大证券-新东方在线-1797.HK-李佳琦回归直播对新东方在线（1797.HK）影响点评：情绪上短期承压，长期定位和成长逻辑不改-220921

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　　事件：2022年9月20日，淘宝主播李佳琦在停播109天后，于晚间19时回归淘宝直播间，直播时长约2小时8分钟，共带货27款产品。根据播鹰网络数据，李佳琦20日直播带货GMV估计为1.16亿元，带货销量108.85万件。
　　点评：李佳琦为直播带货顶流，GMV体量大，粉丝基础高，直播电商市场或被分流。1）李佳琦9月20日晚复播，在无宣传的情况下，引6353万人次观看。截至9月21日10时，李佳琦淘宝粉丝6466万。2）根据今日网红，李佳琦20年（截至12月21日）GMV 218.6亿元，根据红人点集，21年10月20日（双11预售）单日GMV 106.5亿元，我们预计东方甄选27财年中性偏乐观情况下GMV 151.5亿元；根据播鹰网络，李佳琦停播当日（22年6月3日）GMV 1亿元，东方甄选截至22年9月20日近30天日均GMV 2938万元。
　　东方甄选本质为产品+内容平台，直播只是主要展示形式而非核心业务，长期自营品打造逻辑不受影响。1）李佳琦复播或造成淘宝对抖音等直播平台的分流，达人主播面临不确定性，抖音为强化用户粘性，以重点支持品牌主播为战略，东方甄选有望受益。2）东方甄选通过文化输出、精品化内容，树立差异化用户客群竞争壁垒。东方甄选选品重点在高品质农产品，根据灰豚数据，主站22年9月20日美食饮品sku占比超77%；李佳琦为传统达人带货，以高性价比为卖点，美妆、百货带货为主。3）东方甄选聚焦打造自营消费品品牌，直播为展现形式。根据灰豚数据，自营品牌GMV占比自截至7月17日一周的16.6%提升至截至9月20日一周的33.3%，高标准打造产品提升品牌口碑，有望逐步培养消费者心智。东方甄选为多矩阵多主播的品牌直播模式，保持高直播频率，李佳琦为单人网红主播，运营模式有差异。4）东方甄选自有流量为主，李佳琦分流对大量买量的达人直播间影响更大。根据灰豚数据，9月20日东方甄选主站GMV 2267万元，低于过去30天平均值（2493万元）9%，下滑因对谈樊登读书，销售低客单价的书籍，并未面临明显分流。
　　高速发展的东方甄选美丽生活频道或面临李佳琦分流。1）根据灰豚数据，美丽生活截至8月20日近7天日均GMV为181万元，该数据9月20日升至484万元，同期日均客单价自63元提升至86元。9月20日美丽生活sku占比前两名为美妆、百货，品类和李佳琦较接近。2）9月20日美丽生活GMV 328万元，在人气主播顿顿上播日，低于过去30天平均值（399万元）18%。
　　盈利预测、估值与评级：大学教育、机构业务有望持稳，直播内容、货品优质，借力高速发展的抖音平台，电商转化率、客单价等指标有较大提升空间，维持预测公司23-25财年营业收入分别为25.16/30.21/34.37亿元。东方甄选本质为产品+内容平台，自营品牌打造逻辑未受李佳琦回归影响，看好逐步建立自营消费品品牌，打造具备长期生命力的商业模式，业绩成长性有望保持，维持预计新东方在线24财年合理市值区间378-447亿港元，维持“买入”评级。
　　风险提示：直播热度下滑；品类拓展不及预期；竞争加剧；疫情影响学生需求