山西证券-零售&美妆行业：消费市场恢复加快，出行商品、线上消费带动增长-220916

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　　事件描述：
　　 9月16日，国家统计局公布2022年1-8月社会消费品零售总额数据。
　　事件点评：
　　8月社零增速回升较多，市场销售加快恢复。2022年1-8月，社会消费品零售总额28.3万亿元/+0.5%，其中除汽车以外的消费品零售额25.4万亿元/+0.7%。8月社零总额3.6万亿元/+5.4%，整体超预期，其中除汽车以外的消费品零售额3.2万亿元/+4.3%。8月社零增速环比加快2.7pct，回升幅度较大，主要受到汽车、燃油等出行类商品消费的带动作用，同时1-8月社零总额增速由降转升。在促消费政策作用下，消费逐步恢复的基础条件逐渐巩固。
　　线上消费保持平稳增长，国货品牌抖音增势强劲。网上零售持续带动消费增长，线上消费占比持平。1-8月全国网上零售额8.4万亿元/+3.7%，实物商品网上零售额7.2万亿元/+5.8%，占社零总额的比重为25.6%，线上渗透率较上月持平。其中，8月实物商品网上零售额0.9万亿元/+6.5%，网上零售稳中有升。美妆品类方面，8月美妆护肤在淘系平台GMV继续下降且降幅扩大，主要受疫情影响带来需求减弱，以及线上多渠道分流等因素影响；而抖音平台GMV持续双位数增长。目前淘系仍是规模最大的线上销售平台，抖音举办好物节大促活动带动销售快速增长。国际品牌淘系GMV增长承压，各集团同比均呈双位数下降，宝洁在抖音实现三位数增长。从淘系和抖音两大平台合计GMV来看，国产品牌企业合计GMV呈现下降，主要受到淘系增速双位数下降影响，大部分国货品牌在抖音实现两位数增长。
　　线下零售继续改善，百货和专卖店降幅持续收窄。线下方面，实体零售继续改善，线下零售当月增速提升明显，便利店销售增长持续好于其他业态，百货店专卖店销售降幅环比继续收窄。1-8月实物商品线下零售额约为18.3万亿元/-1.8%，累计降幅收窄0.6pct，其中8月实物商品线下零售额约为2.3万亿元/+5.0%，当月增速环比回升3.3pct。从零售业态看，1-8月限额以上实体店零售延续上月复苏态势，其中超市、便利店、专业店零售额同比分别+4.1%/+4.8%/+4.6%，专业店增速环比加快0.9pct；百货店、专卖店分别-6.6%/-0.5%，不过降幅环比分别收窄0.8pct/1.8pct。
　　商品零售当月增速明显改善，基本生活类增势较好。商品零售稳定增长，当月增速明显改善，基本生活类商品零售增势较好，出行类商品保持较快增长。1-8月商品零售25.5万亿元/+1.1%，其中8月商品零售3.3万亿元/+5.1%，增速环比提升1.9pct。分商品类别看，基本生活类消费保持稳定增长，升级类消费表现分化。8月粮油食品零售额增速最高，同比+8.1%，增速环比+1.9pct；饮料、日用品类同比分别+5.8%/+3.6%，增速环比分别+2.8pct/+2.9pct均有回升。升级类商品表现分化，金银珠宝、服装类商品销售实现增长，同比分别+7.2%/+5.1%，复苏弹性相对较足，不过增速环比分别-14.9pct/+4.3pct；化妆品和通讯器材类商品零售额同比分别-6.4%/-4.6%，增速环比分别-7.1pct/-9.5pct，主要受到淡季平销和疫情影响消费需求。出行类商品保持较快增长，随着产业链供应链的逐步稳定，叠加一系列支持汽车消费政策的出台，汽车类商品零售同比+15.9%/+6.2pct，对社零增长带动作用有所增强。
　　投资建议：伴随促消费系列政策的持续落地显效，8月市场销售增长加快，网上零售拉动作用继续显现，线下零售恢复态势延续。从结构上看，基本生活类消费平稳增长，出行类消费复苏加快，升级类消费需求分化。但是，近期疫情散发多发，消费恢复仍然面临居民收入增长放缓、支出分配谨慎、消费意愿承压、消费场景受限等制约因素，消费市场恢复基础仍需巩固。中长期看，我国消费规模扩大、结构升级、模式创新的态势不改，我们继续保持对可选消费中的黄金珠宝和美妆板块的底部推荐，主要关注以下几条主线：1）国货品牌精准洞察消费需求、不断丰富产品矩阵，9-10月提前备战双11内容营销：珀莱雅、贝泰妮、上海家化；2）珠宝消费悦己需求崛起，品牌渠道加密提升市场集中度，板块估值水平较低：周大生，潮宏基。
　　风险提示：疫情影响居民消费信心和能力；疫情限制线下客流、物流和订单履约；政策落地效果、终端消费情况不及预期