山西证券-零售&美妆行业淘系抖音美妆数据点评：淘系销售增长持续承压，国货品牌抖音增势强劲-220914

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　　数据点评：
　　护肤彩妆线上大盘：淘系销售下降，抖音快速增长。8月美妆护肤在淘系平台的线上销售额继续下降且降幅扩大，主要受到疫情持续影响带来的需求减弱，以及线上多渠道分流等因素影响；而抖音平台的线上销售额持续双位数增长。具体来看，Datayes Pro数据显示（下同），淘系(天猫&淘宝)护肤类GMV 131.0亿元/-14.3%，彩妆类GMV 52.0亿元/-31.3%，仍是规模最大的线上销售平台；抖音护肤类GMV 48.7亿元/+59.1%，彩妆类12.0亿元/+43.3%，8月抖音举办818发现好物节大促活动，带动销售快速增长。在平销月份，抖音依托兴趣电商模式快速抢占市场份额，从当前竞争格局来看，抖音电商已成为国货美妆品牌孵化增长的日常阵地。
　　国际品牌集团淘系增长承压，宝洁抖音增速亮眼。从国际品牌集团来看，8月国际美妆品牌在淘系整体销售承压，各集团同比均呈双位数下降，宝洁集团在抖音实现三位数增长。8月，淘系降幅相对较少的品牌集团有宝洁、欧莱雅和资生堂，分别实现GMV12.2亿元/-16.9%、10.8亿元/-16.6%、7.3亿元/-17.0%；抖音方面，宝洁集团呈现三位数增长，爱茉莉和LG美妆集团呈现不同程度的下降。8月宝洁集团在抖音实现GMV2.5亿元/+187.2%。
　　国货品牌头部企业双平台实现增长，华熙抖音增势强劲。国内品牌企业方面，从淘系和抖音两大平台合计线上销售来看，8月国产品牌企业整体线上销售呈现下降，主要受到在淘系增速呈双位数下降影响，大部分国货品牌在抖音实现两位数增长。8月，双平台合计销售呈现增长的企业有珀莱雅、华熙生物和鲁商发展，分别实现合计GMV3.6亿元/+8.1%、3.3亿元/+11.4%、1.4亿元/+2.1%。在抖音，华熙生物和珀莱雅两家企业月销售额破亿，分别实现GMV2亿元/+95.2%、1.1亿元/+30.4%，其中华熙延续上月高增态势、月销体量超过淘系，带动线上整体增长强劲；珀莱雅销售持续破亿、增速转负为正。
　　投资建议：8月淘系平台美妆类延续淡季平销态势，销售环比提升，护肤类需求持续好于彩妆，9月在平台大促活动的带动下，销售环比将持续转暖；而抖音在好物节大促提振下，销售规模持续快速增长，头部国货品牌企业增势强劲。美妆行业景气度较高，品牌由于品类刚需、线上占比较高，上市企业上半年业绩受疫情影响相对较小，韧性较强。国货品牌依托互联网渠道快速发展，在敏锐洞察消费者需求的基础上，依托自主研发能力不断丰富产品矩阵，持续增强品牌竞争优势和市场份额，9-10月提前布局双11内容营销，建议关注珀莱雅、贝泰妮、华熙生物。
　　风险提示：疫情影响供应链物流和订单履约，疫情影响居民消费信心和能力，新业态分流、市场竞争加剧。