天风证券-传媒行业专题研究：稳扎实惠心智，品质与体验驱动高成长，空间广阔-220910

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　　核心观点
　　2022年8月，我们发起了拼多多用户问卷调研，通过分析我们认为有以下几点主要结论：
　　主流电商人群基本渗透，高线、青壮年用户有效突破有望为增长提速。2021年拼多多年度活跃买家数为8.69亿人。
　　过去4年，拼多多在各线城市全面获客，高低线均实现大幅增长，但从截面数据来看（2022年1月），拼多多在高线城市的用户渗透率与淘宝仍有19%-34%差距，在16-45岁人群中也保有渗透空间，我们聚焦挖掘这部分潜力用户的消费心理，我们认为年轻用户对新鲜事物有更好的接受度以及更多的体验性，虽然短期受到直播电商吸引，但拼多多未来通过功能优化，将这部分用户从对淘宝、京东等其他电商平台迁移过来具有弹性空间，年轻用户经济能力稍弱受到经济影响短期购物欲望下降，未来也有望得到边际修复；高线高龄用户对购物体验更在意，也源自于这部分用户有更好的经济条件和购物需求，这也是拼多多可以致力改善的方向。
　　拼多多的用户具有强粘性，复购习惯良好，并且未来“加大使用”比例居各平台首位。我们发现调研用户中近6成用户表示过去1年使用拼多多频次和单次消费金额均有提高，这展现了拼多多用户良好的复购能力，且在未来对各大电商平台的使用选择中，选择“加大使用”拼多多用户比例高达22.8%，远高于其他电商平台，我们认为拼多多的消费粘性在未来一段时间仍将延续。
　　“低价、实惠”是拼多多的基准调性，而品质提升、用户体验完善是拼多多客单价提升、消费频次长期增长的关键驱动因素。我们从多个问题中反复印证了“低价、实惠”是拼多多用户当前主要心智，①用户价格带中，超过70%的用户购买过0-50元的商品，超过第二位50-100元占比14pct；②用户复购原因中，认为拼多多更实惠而增加购买频次的比例超过其他选项40pct+；③用户分层中，典型用户、发展用户对于拼多多的“实惠”“补贴”属性具有强认同。同时，我们也多个角度观察到商品品质提升、用户体验提高对于促进拼多多消费改善具有最显著的边际效应：①从用户对6项因素消费改善要素重要性评分来看，用户普遍会因为“品质和售后提升”而更倾向于使用拼多多；②消费心理方面，因品质、售后差而减少使用拼多多比其他因素占比高9pct。我们认为，品质和用户体验的双重优化下，对于拼多多有较为积极的促进作用，我们发现“受到品牌化驱动”用户加大使用拼多多的比例为41.4%，高于总体18.9pct，同时这部分群体在消费百元以上单价商品价格带的人数占比与非品牌化用户拉开一定差距，我们认为商品品牌化、体验品质化是提升拼多多长期成长的主要动力。
　　风险提示：宏观经济下行，国内人均消费增长不及预期；国内政策监管加严；电商业务的短期增长在疫情反复下存在不确定性；问卷样本代表性问题；第三方数据或与实际值存在偏差。