开源证券-互联网传媒行业直播电商深度系列四：掘金直播电商黄金赛道深入发展， 产业链机会持续涌现-211201

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核心观点1.高速发展中的直播电商产业链也日益成熟，抖快实现差异化发展综合电商平台虽仍保持GMV领先地位，但增速已放缓；而直播电商正高速发展，天花板尚未可见，且产业链已日渐成熟。

抽佣为平台核心盈利模式，营销推广辅之。

直播电商两大主力玩家抖音和快手在2021年分别提出兴趣电商和信任电商的定位，实现差异化发展。

目前抖音小店已完成闭环打造并测试开设电商tab，或逐步向货架电商演进从而提升复购率，而快手的电商闭环仍在加速建设中。

2.短视频平台流量产品丰富，代运营服务商大有可为（1）流量来源：综合电商平台的搜索流量为最主要的免费流量，相比之下，短视频平台的流量产品更为丰富。

2021年抖音推出巨量千川平台，构建营销闭环；快手的粉条和小店通等亦可为电商直播间获取额外流量。

（2）代运营服务商：代运营服务商或能以相对更低的成本完成更高效的流量运营，在直播电商时代或更重要，各电商平台的代运营服务商门槛均较高，或利于助推头部化。

3.“双十一”复盘：电商平台格局或趋于分散，直播带货热度依旧反垄断及短视频流量崛起驱动下，用户选择更加多元化，“双十一”期间综合电商平台GMV增速放缓，新兴平台快速起量，电商格局或趋于分散。

（1）天猫：GMV增速降至8%，头部大主播李佳琦和薇娅表现超预期，预售首日首场直播共实现近200亿GMV（根据淘宝主播销售榜）。

（2）京东：创新性提前至10日晚上8点开启正式抢购，优化服务或成发展重点。

（3）抖音：大力扶持品牌自播，Top10品牌内国货居多，或已成为国货突围的重要渠道。

（4）快手：坚定“大搞品牌、大搞服务商、大搞信任电商”战略，品牌商家开播数量快速增长。

主播方面，辛选家族的蛋蛋稳居带货榜Top1。

（5）代运营服务商：星罗（值得买子公司）的GMV同比增长超206%，壹网壹创代运营的店铺位列27个细分品类Top1，持续表现优异。

4.重点推荐及受益标的主要为直播电商平台及代运营服务商直播电商高速发展中，平台及产业链中负责代运营的MCN机构/专业服务商或更为受益，重点推荐快手-W、值得买、壹网壹创、元隆雅图，受益标的包括京东、星期六、天下秀。

5.风险提示：直播电商政策监管趋严、代运营服务商竞争加剧、直播电商平台竞争加剧等风险。