国盛证券-商贸零售行业深度：平台与服务商趋势探讨，流量变迁下的直播电商-220906

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　　直播电商下半场序幕拉开，本质是三方需求的撮合统一。当前，直播电商对电商渗透率已达14.3%，伴随市场规模的不断提升以及政策端的不断完善，行业逐步走向规范化，已步入了第三发展阶段；从本质来看，商家、消费者及平台三方需求的撮合统一，是其取得爆发获得高速成长的背后动因：1）商家可以通过直播形式实现销售转化与品牌宣传的双重目的，其中超级主播是特殊历史条件下的阶段性产物，因多方诉求，品牌自播成为新的发展方向；2）消费者通过直播电商实现了兴趣发现、购物体验升级以及性价比购物的需求，区别于传统货架电商，直播带来的互动体验以及折扣力度具备较强吸引力；3）平台角度：以抖音、快手为代表的内容平台则通过直播电商实现了流量的高效变现，同时拓宽了平台属性，而淘宝等电商借助内容提高用户留存与转化。2022年东方甄选凭借内容、选品、运营等各方面差异性定位脱颖而出，是特殊时期直播模式变迁的体现。
　　平台端三分天下，在“多快好省”与“人货场”方面具备差异。直播电商产业链中平台为核心环节，产业链多方围绕平台进行延展，当前，抖/快/淘为三大主流平台。其中，1）淘宝直播以电商销售环节为基础向上有延申，定位种草与发现，其品类覆盖广，品牌密度高，并因其先发、流量、品类丰富度等优势曾涌现出超级主播，当前淘宝直播规模已突破5000亿元；2）抖音作为内容平台后来居上，2021年GMV突破8800亿元，基于其中心化的流量分发，基础设施逐渐完善，当前已成为直播电商的第一大平台，3）快手依托强私域流量与主播粘性，逐步搭建闭环电商体系，进行“快品牌”孵化，规模已达6800亿元，单用户GMV领先。比较来看:“多块好省”中，高效的物流供应已成为行业标配的基础设施，而淘宝直播在货品端壁垒深厚，更强调“省”；抖、快则以非标品为主要品类，更注重用户体验与兴趣发现。在流量层面，淘宝在电商平台的定位下，以销售转化为绝对目标，以公域流量为主，倾斜大主播与大品牌以提高转化，抖、快则依据其独有的内容生态特征，分发机制有所差异，在转化、复购层面各有优势。
　　行业增长仍有动力，主播、平台与服务商各有变迁。从行业整体来看，受需求驱动，直播电商的效率优势仍在，用户渗透仍有30%空间在望，同时其复合效果定位也会给平台带来较高的货币化水平；过去，超级主播以“公域”需求“折扣”为核心竞争力，共性需求是超头出现的底层动因，同时在行业早期阶段，大主播对于行业整体渗透的拉升以及平台破圈具有重要意义，二者相辅相成共同促使了现象级主播的产生，而品牌端过高的品牌投入与较低的ROI水平，以及平台端对流量的把控追求，使得超头在未来诞生难度较大，而优质内容将成为达人与品牌直播间的共性竞争力，品牌通过自播增强消费者把控的同时，降低成本、拉升ROI也将成为趋势。我们预计，三大平台同样将会有不同的路径走向：1）淘宝以转化为重心，直播将持续定位流量获取与销售转化，扶持中腰部主播以承接流量、提升店播比例以提高转化，或是未来的发展重点；2）抖音在中心化流量分配下，货架电商是承接复购的新有效手段，与此同时或带来货币化率的降低；3）而快手在平台属性不变的前提下，将持续以信任为基础，以快品牌、品牌以及服务商为快手的重点，提高公域流量的利用效率同时给予私域沉淀。而在此流量变迁下，完善的生态建设、专业化需求助力以MCN和代运营为代表的服务商持续成长，内容、上下游积淀与流量运营是其核心能力，有望享受行业红利。
　　风险提示：直播用户增速放缓；行业政策风险；竞争风险