国元证券-微拍堂-1804.HK-新股前瞻深度系列十一：中国文玩电商龙头，打造创新线上文玩市场-220905

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　　报告要点：
　　公司是中国最大的文玩电商平台，高效链接文玩买卖家
　　公司主要以图片竞拍和直播竞拍两种竞拍销售模式连系商家和用户，为用户打造高互动性的消费体验、专业的品质控制及鉴定服务，为商家提供端到端服务及运营支持以提高收入和效率。目前，公司已涵盖玉翠珠宝、工艺作品、钱币邮票、紫砂陶瓷、茶酒滋补、书画篆刻、文玩杂项及花鸟文娱8大核心类别及75个子分类产品。截至2021年12月31日，公司注册用户数目超过7400万名，注册商家数目超过33万名；公司促成的订单总数超过8520万笔，文玩交易GMV达405亿元人民币。
　　行业：文玩电商渗透率提升，微拍堂龙头地位稳固
　　文玩电商有效解决了线下文玩交易区域限制、信息不对称、交易成本高等痛点，随着文玩电商产业链的成熟，文玩电商市场规模高增长，2021年市场规模为1662亿元，线上渗透率为17.3%，2017-2021年CAGR为63%，预计将于2026年达4341亿元，线上渗透率为33.8%。相较于综合电商平台，垂直文玩电商专业程度高，主要客户群体为中青年男性，高收入水平下购买力高。从整体文玩电商市场来看，CR5为66.70%，微拍堂/阿里拍卖/抖音/快手/玩物得志的市场份额分别为24.40%/18.10%/13.90%/5.40%/4.90%；从垂直文玩市场来看，CR3为79.6%，微拍堂/玩物得志/天天鉴宝的市场份额分别为62.50%/12.50%/4.60%，微拍堂为当之无愧的行业龙头，且与行业第二拉开了较大差距，随着政策持续规范行业，无序平台退出市场，龙头市占率有望进一步提升。
　　公司：持续吸引买卖家，飞轮效应打造核心竞争力
　　卖家方面，公司依托微信生态沉淀初始商家，鼓励以老带新及公私域流量转化，并通过低佣金比例让利商家，为新商家提供开店支持，严厉管理违规商家，在良性循环下扩大商家规模。截至2021年底，平台注册商家数达33.19万名，活跃商家数达7.86万名。买家方面，公司首创文玩艺术品直播竞拍模式，通过图片竞拍、直播竞拍、一口价、捡漏、众筹等多元玩法丰富用户线上购物体验，并推出鉴真阁、有证链等鉴定服务提升买家信任，提倡社区互动分享提升用户活跃度。截至2021年底，平台注册用户数达7415万名，月活跃用户数达517万名，超过62.9%的买家为复购买家。在活跃买卖家的基础上，平台以佣金抽成为主、营销推广为辅进行变现，随着买卖家数量的持续增长、佣金比例的提升、广告种类的多样化，公司佣金及营销服务收入仍有较大提升空间。
　　风险提示
　　鉴定服务程序或结果存在缺陷风险，无法吸引、维持并增进与商家关系的风险，无法满足买家的需求并吸引及留住买家的风险，宏观环境风险。